Comunicación muy personal

Actualmente, en el entorno de la web 2.0. se habla mucho de blogs corporativos como la nueva herramienta que las empresas deben incorporar a sus planes de marketing y comunicación. ¿Es una moda? ¿Son útiles? ¿Son rentables?

Un weblog, blog o bitácora es una publicación online con contenidos que aparecen de forma periódica y presentados generalmente en orden cronológico inverso, es decir, lo último publicado es lo primero que aparece en la pantalla.

Los blogs comenzaron a ser populares a finales de los noventa como medio de comunicación personal en internet, evolucionando poco después hacia blogs corporativos gracias a su sencillez de uso. De hecho, de los más de 60 millones de blogs que existen, según Technorati, se estima que entre el 10% y el 12% son de empresas.

Para darse cuenta del volumen del fenómeno, hay que citar que cada día se crean de media más de 100.000 blogs con millones de visitas generadas y que al menos el 11% de los internautas visitan blogs con una frecuencia diaria.

Alrededor de los blogs se forman comunidades de lectores interesados en el tema objeto del blog y basadas en las relaciones de confianza. Para facilitar esta labor, los mejores blogs hacen un uso intensivo de enlaces a otras webs y otros blogs (blogrolls), disponen de sistemas de sindicación de contenidos (RSS) y aceptan comentarios para que los lectores establezcan diálogos con el autor y entre ellos mismos acerca de lo publicado. Todo esto, poco a poco, va tejiendo una red de incalculables dimensiones que revierte en un mejor posicionamiento de la web corporativa de su propietario y en una mejor percepción del autor como especialista en la materia. Así, los blogs corporativos se han convertido en poco tiempo en herramientas claves de comunicación para las empresas, y en concreto para el establecimiento de comunicaciones bidireccionales con sus clientes, accionistas y empleados.

Un blog corporativo sirve a la empresa fundamentalmente para publicar sus noticias, recoger comentarios de cualquiera de sus públicos, posicionarse en los buscadores y crear bases de datos. Los avances tecnológicos permiten ofrecer los contenidos del blog sin necesidad de visitarlo físicamente, a través de e-newsletters, feeds y otras herramientas de difusión de actualizaciones. Empresas como Microsoft, Sun o Intel lo usan como medio de comunicación de sus empleados o con sus clientes. En IBM, por ejemplo, 2.800 empleados tienen su blog, mientras que Amazon los utiliza para que los escritores de los libros que venden conversen con sus lectores.

Desde luego que antes de poner en marcha un blog corporativo hay que reflexionar sobre la conveniencia y la necesidad de hacerlo, en función de las características y de las expectativas de cada empresa. Es importante tener en cuenta la inversión que supone la creación del blog, y del retorno esperado de dicha inversión. Si el número de clientes que se espera obtener o atender a partir del blog es muy limitado o está concentrado en una zona geográfica, desde luego no parece la herramienta más adecuada para captarlos.

También hay que pensar quién escribirá los artículos que van a colgarse en el blog, o quien responderá los comentarios que se produzcan. Esto tampoco ha de ser un problema, puesto que se puede contratar a un blogger o a una agencia de relaciones públicas para que lleve a cabo este cometido si desde la propia empresa no se puede acometer.

Pero lo más importante es que las empresas deben afrontar la creación de un blog como una oportunidad de presentarse ante sus clientes actuales y potenciales. Casi el único requisito, que no es poco, es que sepan qué cara quieren enseñar de sí mismos. Los lectores de un blog esperan grandes dosis de humildad, sinceridad y autocrítica por parte de las empresas, y esto implica estar preparado para recibir comentarios poco agradables y para no censurar opiniones contrarias.

Álvaro Verdeja es director de e-Make en Make Marketing y Comunicación.