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COLUMNA

Ahorro

Un edificio céntrico, bastante grande, enteramente cubierto por la efigie de un deportista de fama mundial que nos conmina a comprar algo, no sé si un reloj o un automóvil, si nos queremos parecer a él, al menos en un detalle. Por supuesto, nada hace pensar que a la excelencia del deportista van unidos conocimientos de relojería o de automovilismo, pero el impacto es innegable, porque el mensaje apela a la mitomanía colectiva y va directo a la conciencia puenteando el entendimiento. Al fin y al cabo, el deportista nos ha dado muchas alegrías, la empresa anunciadora coopera en la restauración del edificio y el anuncio nos distrae por un instante del atasco, el ruido y la agresividad generalizada que caracterizan a una ciudad opulenta y dinámica. Aunque pretende ser tan agresivo como la realidad, el anuncio es casi un gesto filantrópico.

Mis conocimientos de economía provienen de dos fuentes: los sabios consejos de mi abuela y la lectura sesgada y distraída de John Maynard Keynes. A sus respectivas escalas, doméstica y planetaria, los dos coincidían en la conveniencia del ahorro, que uno llamaba acumulación de capital y la otra, modestamente, calcetín. La propia palabra economizar significaba satisfacer las necesidades minimizando el gasto.

Bueno, pues no era verdad, y en cierto modo es una suerte que ni mi abuela ni Keynes vivieran para ver derrumbarse su doctrina. Porque lo que mantiene la economía a flote es el consumo, y la austeridad la pulveriza. Lo sé, pero me cuesta claudicar de los principios que me inculcaron una representante del atávico sentido común y un catedrático de Cambridge. Por eso ahora, al ver un anuncio del tamaño de una casa de pisos, que entre el material y el trabajo, el sueldo de los publicitarios, los derechos de imagen del deportista y, encima, lo que dan para la restauración, debe de haber costado un congo, pienso que es un gasto inútil. Porque ya consumimos, sin tasa y sin descanso, sin necesidad de que nos lo diga nadie y sin saber por qué. Empezando por mí. Por eso me gustaría ver que hay alguien que todavía ahorra. Pero es inútil, porque es el consumidor, antes llamado pueblo, el que crea unas necesidades, a las que la publicidad, por más que lo intente, no puede sustraerse.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 11 de diciembre de 2006