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Reportaje:GESTIÓN Y FORMACIÓN

La era de la comunicación estratégica

España cuenta con unas 200 agencias, que el año pasado facturaron un total de 146 millones de euros

Las empresas españolas están cada vez más preocupadas por la imagen que proyectan sobre la sociedad. Prueba de ello es el auge de las agencias de comunicación y relaciones públicas, que en 2005 facturaron un total de 146 millones de euros, según la Adecec. Se trata de un sector compuesto por más de 200 compañías, el 50% de las cuales se crearon en los noventa. Desde entonces, estas agencias se encargan del diseño y la ejecución de las estrategias de comunicación de sus clientes, que les pagan unos 4.000 euros mensuales. Grandes grupos, como Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Citigate, Omnicom, ACH & Asociados, Llorente y Cuenca o Hill & Knowlton, ya facturan entre 4 y 10 millones de euros.

Las agencias, que cuentan con una cartera de entre 15 y 75 clientes, ponen al servicio de la empresa toda la experiencia acumulada

Las agencias que operan en España ya no son lo que eran. En apenas una década han pasado de organizar eventos y lanzar productos al mercado a gestionar directamente la comunicación estratégica de sus clientes. Este salto cualitativo ha propiciado profundos cambios en el sector, que ya cuenta con más de 3.000 profesionales, el 70% de los cuales son mujeres con formación universitaria, según la Asociación Española de Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (Adecec).

La profesionalización de estas agencias se debe, en gran parte, a la creciente exigencia por parte de la sociedad, que pide a las compañías mayor transparencia. En opinión de Antonio Hernando, presidente de ACH & Asociados, "los ciudadanos, al estar cada vez más informados, ya no se conforman con tratar de saber qué hacen las empresas, sino que ahora también se preguntan qué pueden hacer estas compañías por mejorar el entorno del que forman parte".

Pero no sólo se trata de ética. En un momento de intensa actividad económica, donde continuamente se están produciendo fusiones y ofertas públicas de acciones (OPA), "las agencias se ofrecen como consultoras especializadas en comunicar de la mejor manera posible todo aquello que debe saber la opinión pública", sostiene José Antonio Lisbona, presidente del grupo Citigate en España y de la Adecec. Puesto que cada una de estas agencias cuenta con una cartera de entre 15 y 75 clientes, "la experiencia total acumulada se pone al servicio de cada una de las empresas, que en muchos casos desconocen cómo se debe comunicar lo que hacen", afirma Juan Cruz, presidente de Porter Novelli (Omnicom).

Gestionar las crisis

Lo mismo sucede en caso de tener que afrontar una crisis. "En estas situaciones, si se establece una adecuada estrategia de comunicación, siempre hay una oportunidad de convertir la gestión de esa crisis en algo positivo para la empresa, como demostrar transparencia y responsabilidad, reconociendo públicamente que ha pasado algo e informar lo antes posible qué se va a hacer para solucionarlo", apunta Carmen Valera, consejera delegada de Burson-Marsteller en España.

Lo cierto es que, entre tanta competencia, "la reputación cosechada se ha convertido en el rasgo diferencial" que determina que los consumidores se decanten entre unos u otros servicios o productos, sobre todo por lo que respecta a las grandes empresas, apunta Olga Cuenca, presidenta del grupo español Llorente y Cuenca. Su socio y consejero delegado, José Antonio Llorente, añade que "la comunicación ha adquirido tal importancia para las empresas, que muchos de los máximos responsables de estas agencias ya forman parte de los comités de dirección de sus clientes".

Fruto de la externalización de todo lo relacionado con la comunicación, las empresas clientes suelen contar con un profesional interno que sirve de puente entre compañía y agencia. En algunos casos, el departamento de comunicación es el que define la estrategia a seguir, pero es la agencia quien la ejecuta. Éste es el caso de la farmacéutica Novartis. Su director de comunicación, Fernando Mugarza, está al frente de un equipo de 13 personas. Sin embargo, también cuenta con el apoyo de los profesionales de la agencia Berbés Asociados, especializada en el sector de la salud. "Son el músculo que en ocasiones nos hace falta para poner en marcha los planes de comunicación global", sostiene Mugarza.

En otros casos, el director de comunicación de la empresa es el responsable de supervisar y coordinar el trabajo desempeñado por la agencia contratada. La entidad financiera Fibanc-Mediolanum, que gestiona recursos de clientes por valor de 2.300 millones de euros, decidió hace ocho años externalizar este servicio para gozar de una mayor profesionalización, explica su director de comunicación, Manuel Pardo. Desde entonces, Fibanc-Mediolanum cuenta con el apoyo de la agencia de consultoría y relaciones públicas C&IC.

En opinión de Pardo, "disponer de una agencia de estas características nos permite gozar de una perspectiva de nosotros mismos mucho más amplia". A la hora de definir las diferentes estrategias, "la agencia nos aporta mayor objetividad, un valor indispensable en el sector financiero, puesto que debemos proyectar a nuestros clientes visibilidad, credibilidad y conocimiento". Para ello, Pardo establece un continuo diálogo con los ejecutivos de cuentas, con los que se reúne mensualmente.

Antón Álvarez, socio director de C&IC, señala que "para que este servicio sea lo más provechoso y rentable posible, la empresa debe confiar plenamente en los profesionales de la agencia". Así, las decisiones se toman conjuntamente con la dirección de comunicación de la compañía. "De lo que se trata es que ambos lados compartan su experiencia para poder definir la mejor estrategia de comunicación posible". A juicio de Álvarez, "la calidad de esta relación entre empresa y agencia se ha convertido en un valor competitivo importantísimo para producir ideas y dar soluciones en el menor tiempo y de la mejor forma posible". Y todo apunta a que este vínculo va a ir a más.

El crecimiento de las 'pymes' pasa por profesionalizar su comunicación

Todas las grandes empresas cuentan con su respectivo departamento de comunicación, ya sea interno o externalizado a través de una agencia. Pero estas compañías no son precisamente las más representativas de España, donde el 99% son pequeñas y medianas empresas (pymes), que en la mayoría de los casos no disponen ni de recursos ni de tiempo para ocuparse de la gestión de la comunicación estratégica.

Sin embargo, mientras que las más pequeñas ya tienen suficiente con sobrevivir, "las medianas con una facturación superior a los tres millones de euros pueden dar un salto cuantitativo y cualitativo a través de las agencias de comunicación", asegura Antonio Herrando, presidente de ACH & Asociados.

Aunque este tipo de compañías no generan demasiado interés entre la ciudadanía y, por ende, entre los medios de comunicación, en opinión de Herrando "el asesoramiento de las agencias les puede servir para construir un perfil más sólido y diferenciado en el mercado en el que operan". En estos casos, la apuesta consiste en utilizar la comunicación para "mejorar su relación con los clientes y proveedores, de manera que se vaya creando una red de contactos más profesional, que al fin y al cabo es la que permitirá a la empresa expandirse por nuevos mercados", señala Juan Cruz, presidente de Porter Novelli (Omnicom).

Lo cierto es que asesorar a las pymes se ha convertido en un reto para las agencias. Eso sí, el proceso se acelera "cuando el emprendedor tiene muy clara la misión y la visión de su empresa", apunta Cruz. Entonces, "el buen uso de los diferentes canales de comunicación se convierte en una de las herramientas clave para crecer como empresa", concluye.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de octubre de 2006

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