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Orange lanza una ofensiva en España basada en un teléfono híbrido de fijo y móvil

France Télécom se compromete a invertir en el país 1.500 millones en tres años

Amena y Wanadoo, la tercera y segunda compañía de telefonía móvil e Internet de España, respectivamente, desaparecieron ayer oficialmente como marcas comerciales. A partir de hoy, ambas adoptarán la marca Orange, la firma de telefonía que ha elegido France Télécom para integrar sus servicios en toda Europa. La marca naranja desembarca en España con una agresiva oferta basada en la comercialización conjunta de acceso a Internet y llamadas de fijo y móvil, incluyendo un terminal que sirve para ambos usos. Orange prevé invertir 1.500 millones en tres años.

Los 11 millones de clientes de telefonía móvil de Amena y los 1,1 millones de acceso a Internet y telefonía fija de Wanadoo pasan desde hoy a ser clientes de Orange, la marca única que ha elegido France Télécom para unificar su oferta de telecomunicaciones en todo el mundo.

La mudanza de la marca se hará visible a partir de hoy en el cambio progresivo de los logos de los millones de terminales de Amena y en los más de 4.000 puntos de venta de la firma de telefonía móvil. Una campaña publicitaria y de marketing, con un coste cercano a los 60 millones de euros, tratará de convencer a los millones de usuarios de las virtudes del naranja de Orange frente al verde de Amena, que ha cumplido siete años.

Pero France Télécom, que compró Amena en julio de 2005, quiere aprovechar este cambio de imagen para lanzar una ofensiva comercial en España basada en ofertas conjuntas de llamadas desde teléfonos fijos y móviles y acceso a Internet (a la que se sumará más adelante la televisión).

Para los usuarios, el cambio de marca será gradual. Lo notarán en la factura, que llevará la marca y el logo de Orange, y cuando decidan cambiarlo, en el terminal y la tarjeta SIM. La transformación más visible será en la atención al cliente, ya que todos los abonados tanto de Amena como de Wanadoo tendrá un único número de atención al cliente (1414).

Ya en este mes, se lanzará una oferta (Números Plus) dirigido a los clientes de telefonía fija de la marca francesa que les permitirá llamar gratis a los móviles de Orange durante 1.000 minutos al mes.

La firma francesa también va a ensayar una tímida oferta de tarifa plana. Por una cuota fija (no revelada hasta noviembre) sus clientes podrán elegir dos horas al día en las que sus llamadas a todos los destinos nacionales (fijos y móviles) sean gratuitas. Otro plan permitirá por una cuota llamadas gratuitas nacionales tanto a fijos como a móviles durante el fin de semana.

Pero tal vez el producto estrella que prepara la ya extinta Amena sea el teléfono Único. Importado directamente desde Francia, donde comenzó a comercializarse en septiembre, se trata de un terminal que hace las funciones de teléfono fijo inalámbrico cuando el abonado está en el hogar o en su oficina, y de teléfono móvil cuando sale a la calle.

La ventaja no es sólo que el usuario lleva únicamente un terminal en el bolsillo, sino las tarifas, que se amoldan al lugar desde el que se hace la llamada: si se realiza desde el hogar se aplican las del fijo, mucho más baratas; y si se produce fuera del mismo, las del móvil. El lanzamiento en España está previsto para diciembre.

Esta convergencia de telefonía fija y móvil es un fenómeno generalizado en toda Europa. BT ya comercializa un producto parecido en Reino Unido, y Deutsche Telekom en Alemania, y pretende hacerlo en España a través de su filial Ya.com. Telefónica, que ha absorbido a su filial de móviles, puede intentar adelantarse para ser la primera en España en ofrecer algún producto parecido.

El presidente de France Télécom, Didier Lombard, se mostró convencido del potencial de crecimiento del mercado español, pese al alto grado de saturación (hay más móviles que habitantes) y de la próxima aparición de nuevas compañías como los operadores móviles virtuales, que no disponen de red propia y se dedican a revender servicios. Amena está teniendo un papel muy activo en el lanzamiento de los virtuales. Acaba de cerrar un acuerdo con The Phone House para prestarle su red, y está a punto de concluir otro similar con Carrefour.

Pero la nueva Orange debe solventar un duro escollo en el País Vasco. Euskaltel acaba de romper su acuerdo con Amena y reclama como propios los 450.000 clientes de telefonía móvil que compartían ambas firmas. El primer ejecutivo de France Télécom en España, Belarmino García, aclaró a un grupo de periodistas que el asunto aún no está en los tribunales.

Los responsables de la firma francesa también fueron parcos a la hora de dar previsiones. Se limitaron a indicar que el grupo en España facturará este ejercicio más de 4.000 millones de euros e invertirá 1.500 millones en los próximos tres años.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 3 de octubre de 2006