Cómo hacer negocios en el Este

Los países de Europa del Este podrían convertirse en el próximo escenario de expansión para empresas españolas del sector de las telecomunicaciones, obras públicas, textil, informática y alimentación, entre otras. Así lo ve Roland Berger, una de las principales consultoras estratégicas del mundo -y tercera europea-, tras analizar los éxitos de compañías occidentales en sus primeras incursiones en estos mercados liberalizados.

Cuando una multinacional se instala en Occidente cambia al consejero delegado. Aquí se mantiene al equipo, pero con poco margen de maniobra

Roland Berger cuenta con sedes en las capitales de los países recién incorporados a la Unión Europea y en las de los que están en la cola. Con datos elaborados, por estas delegaciones locales, han elaborado un estudio sobre las oportunidades de negocio que ofrecen estos países en varios sectores.

"Salvo la petroquímica y la energía, que se consideran estratégicas, los demás sectores tienen muchas posibilidades", asegura Javier de Paz, socio de Roland Berger en Madrid. Pero el que ofrece mejores expectativas es el de las telecomunicaciones, porque es un mercado liberalizado que quiere abrirse a la competencia. Sólo a Eslovenia, Bielorrusia, Rusia y Ucrania les quedan peldaños para completar la desregulación. Deutsche Telecom, Vodafone, France Telecom o Telefónica, líderes en el mercado occidental, fueron las primeras en tomar posiciones. Roland Berger sostiene que la experiencia, tras esta primera ola de aterrizajes en el Este, ofrece errores y aciertos de los que se puede aprender y evitar.

Como recomendaciones generales propone la necesidad de conocer la complejidad y hábitos culturales locales y, por tanto, la diversidad del consumo. Conviene asegurarse bases de suministro local, una buena red de contactos, fomentar una colaboración estrecha con entidades locales para conocer los riesgos políticos y económicos de las inversiones y crecer a partir de una posición fuerte localmente.

"El sistema de penetración es diferente al que estamos acostumbrados. Cuando una multinacional se instala en Europa occidental cambian al consejero delegado y le otorgan un amplio margen de maniobra", afirma De Paz. "Allí es distinto. Pueden mantener al viejo equipo pero no le dejan las manos libres para actuar. Las decisiones están muy centralizadas y jerarquizadas".

Receptivos

El mercado de las telecomunicaciones, el analizado con más detalle, es muy heterogéneo. La tasa de conexiones fijas telefónicas es baja, un 26% (menos de la mitad que en Europa Occidental), con un abanico de penetración que va desde el 43% de Croacia al 20% en Rumania. La conexión a Internet es más baja todavía. Sólo un 10% de los hogares tienen acceso a la red (frente a un 60% en Europa Occidental), dentro de una horquilla que va desde el 53% en Chequia al 0,3% de Bulgaria.

Frente a este bajo perfil de la telefonía fija, la implantación de los móviles alcanza al 49% de la población. La consultora asegura que, aunque se trata de un mercado parcialmente saturado, "ofrece un gran potencial de crecimiento en móviles y, sobre todo, en nuevas tecnologías tipo WiMax (banda ancha inalámbrica de última generación)".

Javier de Paz subraya que el infradesarrollo de la telefonía fija y la creciente implantación de la móvil favorece el despegue de esta última en Ucrania, Serbia o Rusia, mientras la República Checa, Lituania o Eslovenia se muestran muy receptivas a las últimas tecnologías. "Es el momento oportuno de hacer negocio porque política y empresarialmente se dan las condiciones adecuadas", concluye el informe. Según Eurostat, el PIB ha crecido en el segundo trimestre del año 11,1 puntos en Estonia, 13,1 en Letonia, 9 en Lituania, 5,6 en Polonia, 7,4 en Chequia, 6,6 en Eslovaquia y 4,7 en Eslovenia, mientras la media de la zona euro fue de 2,6.

El único inconveniente para conquistar estos mercados, según De Paz, es la falta de instrumentos ágiles de financiación, pero a cambio tienen la ventaja de servir de campos de ensayo en gestión, como han hecho las telefónicas occidentales, que iniciaron aquí la fusión entre los servicios de fijos y los móviles antes de implantarlas en sus matrices.