Caprabo cambia de imagen

Caprabo quiere excitar a los clientes. No se trata de soliviantarlos ni de tentarlos sexualmente, sino de provocar en ellos una nueva experiencia de compra. Sumirlos en un ámbito de espacio y tiempo agradable, relajado, pero estimulante: el fin es que compren. Y para conseguirlo ha ideado un supermercado de tres espacios, con una decoración y una iluminación específicas para cada uno de ellos. Es el cambio de look que Caprabo ha iniciado en sus 300 puntos de venta con el propósito de volver a los beneficios.

Inspirado en el británico Tesco, el grupo quiere potenciar los productos frescos y convertir la compra en una experiencia agradable

El grupo de distribución de las familias Botet, Elías y Carbó, participado por La Caixa en un 20%, entró en números rojos por primera vez en su historia en 2005 y perdió 32,5 millones de euros. Tras haber duplicado su tamaño en cinco años fruto de una frenética actividad compradora (Alcosto, Alonso, Enaco y Nekeka), el grupo optó por una cura de adelgazamiento: preferencia por los establecimientos de formato mediano, cierre de tiendas poco rentables y una nueva política de precios para acabar con la imagen de cadena cara. Las ventas retrocedieron un 18% y éstas supusieron 2.300 millones de euros.

Para dar un vuelco a la situación, Caprabo ha diseñado recientemente un plan estratégico a tres años, 2006-2009, para alcanzar los 2.600 millones de facturación y un beneficio de 35 millones. Éste pasa por una amplia reforma de tiendas, ampliar el surtido, fidelizar a la clientela.

La referencia es el grupo británico Tesco. "No se trata de buscar clientes nuevos, sino de sacar más provecho de los que ya tenemos", avanzaba el director general, Ramon Mas, hace unos meses.

La cadena ha escogido uno de sus centros más emblemáticos para iniciar la implantación del nuevo modelo: el supermercado del centro comercial L'Illa Diagonal de Barcelona. En sólo tres semanas, la compañía ha remodelado íntegramente los 5.000 metros cuadrados de superficie de tienda (4.000 de sala de ventas), "dando paso a una nueva generación de supermercados, único en el sector de la distribución en España", explica la cadena.

El objetivo es doble: potenciar la oferta de producto fresco y convertir la compra en algo ágil, cómoda y funcional para al cliente. Queda para más adelante la implantación del self check out, sistema de autopago para que los clientes con pocos productos eviten las colas.

La firma holandesa Jos de Vries, especializada en el diseño de superficies comerciales, se ha encargado de definir y desarrollar el nuevo concepto de supermercado, que ha quedado distribuido en tres espacios: producto fresco a la entrada; envasado, bodega y perfumería al fondo, y bazar a la parte derecha.

Pasillos más anchos, mobiliario de menor altura y más funcional, más visibilidad, ampliación del surtido y una redistribución de todas las secciones son las principales características del nuevo modelo.

El concepto más innovador es la ampliación y cambio de ubicación de las secciones de frescos de fruta y verduras. Ahora están en la entrada, así, cuando el cliente entra y sale de la tienda, se topa con ellos quiera o no quiera.

El nuevo diseño de las estanterías, con un mobiliario más bajo y funcional, que destaca el producto, aporta una mayor visibilidad desde cualquier punto del establecimiento. El pasillo central está para las ofertas y promociones.

Tonos tostados

Pero uno de los mejores ejemplos de la "nueva experiencia de compra" es la bodega y la perfumería, especialmente la primera. Está al final del supermercado. La iluminación y los colores escogidos en la decoración diferencian claramente estos espacios del resto de secciones. Luz más reposada y tonalidades amarillentas y tostadas para que el cliente encuentre un ambiente más tranquilo, propicio para la buena elección de los caldos.

La transformación del súper barcelonés de L'Illa ha costado 2,5 millones de euros. El presupuesto total del plan, que se llevará a cabo en tres años, es de 145 millones. Caprabo ya tiene los recursos asegurados. Las tres familias y La Caixa han suscrito recientemente una ampliación de capital de 60 millones, y el grupo ha cerrado un crédito sindicado por 475 millones de euros, con vencimiento en 2013.