Publicidad contra el golpe filatélico

La supuesta estafa piramidal de Fórum Filatélico y Afinsa dejó más damnificados que los 350.000 clientes afectados. La banca electrónica, una oferta financiera con altas rentabilidades, fue la otra víctima. Los ahorradores que le habían confiado su dinero comenzaron a retirar sus depósitos. La publicidad, el principal canal de comunicación de este segmento bancario, ha sido el refugio al que ha acudido para capear el temporal.

En las campañas publicitarias las firmas de banca a distancia resaltan su vinculación con grandes grupos financieros

Las entidades españolas acusaron menos la salida de fondos que la holandesa, que perdió un 10,8% de sus depósitos en dos meses

La intervención judicial de las dos entidades de inversión en bienes tangibles, el pasado 9 de mayo, provocó la huida de depósitos. En apenas un mes, los clientes retiraron casi 1.200 millones de euros -un 7% del total- de las cuatro entidades más representativas de la banca electrónica (ING Direct, Open Bank, Uno-e y Bancopopular-e), según los datos de la Asociación Española de Banca. Una marcha atrás que devolvió al sector a los volúmenes que manejaba en octubre del año pasado.

Sin embargo, no todas las entidades acusaron el golpe de igual forma. ING Direct salió peor parada. La intervención judicial provocó grandes caídas en sus depósitos. Menos fuertes fueron los descensos de Uno-e y Bancopopular-e. Sólo Open Bank marcó la excepción: aumentó sus fondos.

Sobre el banco naranja llegó a correr un bulo que afirmaba que el siguiente paso de la justicia sería intervenir esta entidad. Falso. Nada de esto sucedió, ni tenía fundamento. No obstante, las retiradas de ahorros de la entidad holandesa superaron la caída conjunta del sector. Los responsables del banco tuvieron que rendirse a la evidencia. "El asunto [en referencia a la intervención judicial] tuvo un efecto negativo en ING Direct, por lo que muchos clientes renunciaron a nuestros servicios, pero mientras tanto hay de nuevo un crecimiento del número de clientes", explicó el presidente del banco Michel Tilmant. La responsable de cuenta naranja en España, Sofía Rodríguez-Sahagún, añade que el mayor impacto "quizá" se deba a su "posición de líderes en el mercado de banca directa, tanto en fondos como en clientes".

En el resto de entidades, la relación entre el escándalo filatélico y las variaciones en sus depósitos no aparece dibujada con tanta nitidez. La caída de depósitos en Uno-e se acentuó en mayo. En la filial del BBVA creen que "el tema de Afinsa y Fórum no ha tenido un impacto negativo ni positivo". Afirman que, tras una campaña de publicidad, es normal que bajen los depósitos y el número de clientes, ya que no se consigue "fidelizar" a todos los recién llegados. Y eso es lo que sucedió, según explican desde el banco.

En Open Bank, sucursal en Internet del grupo Santander, los depósitos crecieron en un total de 100 millones durante el quinto mes de 2006. La tendencia a la baja que mantenía desde noviembre del año anterior se invirtió.

Diferentes consecuencias

¿Por qué hubo tanta diferencia entre las consecuencias que sufrieron los bancos españoles y el holandés? La entidad flamenca llegó a España hace siete años y, desde el primer momento, ha basado su negocio en la banca directa apoyada en campañas agresivas de publicidad y mayor rentabilidad en sus productos que la banca tradicional. Una imagen novedosa no ligada a las finanzas tradicionales. También Afinsa y Forum ofrecían nuevas formas de inversión y altas rentabilidades.

Las entidades hispanas, pese a seguir una estrategia muy similar a la del banco holandés, siempre han dejado clara su relación con los tres grupos financieros españoles (Santander, BBVA y Banco Popular). La relación banca electrónica-banca tradicional se dibuja sin esfuerzo.

La respuesta a la crisis, en cambio, no ha diferido tanto. Las entidades electrónicas han desarrollado este verano grandes campañas de imagen, con presencia constante en los medios de comunicación, pero esta vez con un mensaje matizado. La publicidad sigue vendiendo entidades novedosas y productos financieros más rentables que los bancos tradicionales. No obstante, también se subraya la relación de las nuevas entidades con sus casas matrices. Es su nuevo aval ante los consumidores.

En este último aspecto, las entidades españolas tienen mucho terreno ganado. El grado de conocimiento del Santander, el BBVA o el Banco Popular precede al de sus filiales Open Bank, Uno-e o Bancopopular-e, respectivamente. Por su parte, ING Direct carecía de arraigo previo en el mercado hispano. Y en este punto, la publicidad, que siempre fue su principal vía de comunicación con la clientela, vuelve a presentarse como un actor decisivo. La gran rentabilidad comparte su tiempo y espacio con mensajes como "el cuarto banco de Europa por beneficios", "el primer banco de Holanda", o los paseos de Matías Prats por las sucursales de Nueva York, Londres o Amsterdam. En conclusión, resalta su pertenencia al gigante holandés de seguros y banca tradicional.

Y a todo esto se suma una iniciativa novedosa: la apertura de oficinas. Desde el banco naranja explican que no tiene nada que ver con la respuesta a la salida de depósitos, sino que era una iniciativa previa para llegar a algunos segmentos más reacios a su modelo de negocio y "cubrir las necesidades de asesoramiento puntual de los clientes ante grandes decisiones como la compra de una vivienda o la apertura de un plan de pensiones", explica Rodríguez Sahagún. No es el único que comienza a presentar su red de oficinas en público pese a ser banca electrónica. También Open Bank remite en su publicidad a los clientes a sus sucursales. Por el contrario, Uno-e no ha puesto en marcha la apertura de ventanillas físicas. La entidad representa la apuesta del BBVA "para cubrir en el mercado el nicho de la banca remota, sin presencia física", explican.