Wal-Mart se encoge en Europa

La aventura global no es fácil y el dominio aplastante en un mercado como el de Estados Unidos no es una garantía para el triunfo. Lo ilustra el intento fallido del Wal-Mart de establecerse en Alemania, donde la venta del negocio ha provocado una caída del 26% del beneficio, la primera en una década, y Corea del Sur, donde la mayor cadena de grandes almacenes del mundo se topó con serios problemas para implantar su modelo de negocio en dos mercados con culturas diferentes. Ahora, el gigante del consumo estadounidense intenta aprender de sus errores para sacar tajada del potencial en otros grandes mercados, como China, India y América Latina, hacia donde dirige su ambición exterior.

El grupo cometió un error en el país germano, donde ha cambiado de presidente cuatro veces en ocho años y ha perdido 1.000 millones

La expansión internacional de Wal-Mart comenzó en 1991. Sus números son espectaculares. La firma estadounidense facturará en el ejercicio fiscal 2006 un total de 312.400 millones de dólares (algo más de 243.000 millones de euros). Hace cinco años, sus ingresos eran de 191.330 millones.asi el 80% de las ventas las realiza en Estados Unidos, donde 127 millones de personas visitan sus locales cada semana. El 18% de la facturación, unos 63.000 millones, le llega de su filial internacional, donde Reino Unido es su principal mercado en el exterior (38%) a través de Asda. Le siguen México (20%), Canadá (14%), Japón (10%), Brasil (4%), China (3%) y Alemania (2%).

Si Wal-Mart International fuera una empresa independiente, sería la cuarta más potente del sector por detrás de Wal-Mart USA, Home Depot y la francesa Carrefour. Pero Wal-Mart se lanzó a la aventura exterior sin una partitura definida. Y cometió un error de cálculo brutal en Alemania, que le ha llevado a tirar la toalla después de ocho años de presencia en ese mercado y con 1.000 millones de dólares en pérdidas (780,4 millones de euros).

Lee Scott, su consejero delegado, ya alertó en abril de que la cosa en Alemania estaba difícil dada la complejidad de este mercado: "No podemos ganar en todos los países", dijo entonces.

La cadena dispone de 85 centros comerciales en ese país, que pasarán a manos de Metro. Wal-Mart ha tenido que hacer frente durante este periodo a problemas con clientes, empleados y competidores. Y error tras error, la compañía se ha visto obligada a cambiar de presidente de la filial hasta cuatro veces en ocho años. El anuncio de repliegue en Alemania se produce dos meses después de que la filial estadounidense pusiera en venta 16 de sus centros en Corea del Sur, donde Wal-Mart se topó con las mismas barreras.

En ambos países, la cadena disponía de una presencia demasiado pequeña como para llegar a una economía de escala efectiva, y se enfrentaba a problemas para enviar la mercancía hasta los centros basándose en las ventas, como hace en Estados Unidos.

Y en Reino Unido, donde se supone que los hábitos de compra y la lengua son similares, tampoco lo está teniendo fácil. Tesco ganó un 1,2% de cuota de mercado durante el último año, lo que le consolida como líder con el 31,5% de las ventas en el mercado británico. Asda lo hizo sólo un 0,1%, hasta el 16,6%.

Los analistas explican que la receta del éxito en el exterior va más a allá de compartir una lengua y valores similares. Y explican a partir del fiasco alemán que hay otros factores que pueden poner en un serio aprieto a las multinacionales si no los tienen en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias más allá de su mercado dominante, como las regulaciones laboral y fiscal o las expectativas de los empleados. Wal-Mart se topa además con la dificultad de atraer clientes.

La juguetera estadounidense Toys 'R' Us o la cadena de cafeterías Starbucks tuvieron que cambiar su forma de hacer negocio para tener fuera, lo que en algunos países les obliga a trabajar más duro para introducir sus productos y romper con la imagen americana de sus lugares de trabajo. Pero en ambos casos, según explican los analistas, las empresas poseen unas marcas muy fuertes para atraer nuevos clientes. Mike Duke, responsable de la división Wal-Mart International, asegura que se están dando pasos para mejorar su estrategia exterior.

Por detrás de Carrefour

En el sector de la distribución, el rey americano de los centros comerciales sigue estando muy por detrás de Carrefour y Metro. Wal-Mart está presente en 15 países, frente a los 29 de la francesa y los 30 de la alemana.

Las cosas no le van tan bien en su mercado dominante, a tenor de los últimos datos publicados. Las ventas del gigante de la distribución en Estados Unidos crecen con más lentitud de lo previsto por el impacto del alto precio de la energía y de los tipos de interés en los hábitos de consumo de sus clientes nacionales, en su gran mayoría familias con bajos recursos.

A esto se suma la agresividad con la que avanzan los nuevos actores en el sector, además de la competencia de sus rivales tradicionales Target, K-Mart y Sears. La cadena alemana Aldi ya tiene más de 700 establecimientos de descuento en Estados Unidos, y la firma SuperValue va por los 1.200 locales.

Por todo ello, la ambición de Wal-Mart se dirige hacia América Latina, China e India. De la aventura alemana se esperaba que sirviera para abrir la puerta hacia el este de Europa. El fiasco, sin embargo, le puede venir bien para concentrase en estos prometedores mercados y aprender de los errores pasados, contratando a ejecutivos locales y teniendo en cuenta los gustos de los clientes nativos.