Lecciones de un contexto impredecible

Occidente cuenta con legendarias figuras empresariales que han desempeñado un papel crucial en el desarrollo de sus países. Sin embargo, es poco lo que se conoce sobre los empresarios que están reformando la economía china. A lo largo de la turbulenta última década -que ha incluido regulaciones cambiantes, acceso esporádico al capital y la entrada de las multinacionales- algunas compañías locales han logrado un éxito extraordinario en China, mientras cientos de otras han fracasado. ¿Cómo lo han logrado?, ¿qué lecciones pueden aprender los empresarios occidentales de sus pares chinos sobre ser competitivos en China o en cualquier otro mercado impredecible?

Los autores presentan un perfil de ocho compañías sobresalientes y revelan el secreto de su sorprendente éxito: en mercados inciertos, las compañías que han logrado un éxito constante han sido las que respondieron con gran rapidez y eficiencia a las conmociones que ponían en riesgo su existencia y que forzaron a otros competidores menos exitosos a salir del mercado. Rápidamente aprovecharon sin vacilar grandes oportunidades que les permitieron llegar a ser muy competitivos. Durante periodos de relativa calma, emplearon un enfoque dinámico hacia la estrategia -"la espera activa"- anticipándose y respondiendo a amenazas y oportunidades con más celeridad que la competencia.

Los gerentes suelen asimilar el liderazgo exitoso a una visión nítida de largo plazo, analizan los autores, expresada con frecuencia en una "declaración de misión" o en una declaración de "intención estratégica" o de "propósito corporativo", diseñadas para anclar a una compañía a una visión de largo plazo de lo debería estar haciendo y hacia dónde se debería estar dirigiendo. Supuestamente las visiones de largo plazo elevan las expectativas, orientan a las personas hacia una dirección compartida y les dan energía para moverse hacia delante. Así, los gurús suelen citar al presidente John F. Kennedy cuando se comprometió a enviar a un hombre a la Luna y traerlo de regreso. La visión de Kennedy estimuló a la nación y unió diversos intereses en una meta común que llevó al país por delante de la Unión Soviética en la carrera espacial.

Aunque los gurús de liderazgo han encontrado los beneficios de las visiones de largo plazo, también han desestimado los riesgos, que pueden ser bastante considerables en un mundo impredecible. El canto de sirena de una visión de largo plazo puede distraer a los empleados y gerentes de las oportunidades y amenazas que surgen en el presente. Las visiones de largo plazo, en opinión de los autores, pueden adormecer a los empleados y darles un falso sentido de seguridad de que el futuro es claro, cuando en realidad lo es todo menos eso.

En los entornos de cambio acelerado, y no solamente en los mercados emergentes como los de China, India y Brasil sino también en los campos en los que convergen diversos sectores, como la informática, el entretenimiento, las comunicaciones y los bienes electrónicos de consumo, una visión de largo plazo puede paralizar a los gerentes. La mayoría de los chinos aprendió esta lección. Al pensar en una visión de largo plazo recuerdan a Mao, no a Kennedy. Los empresarios chinos con los que han tratado los autores para escribir este libro reconocen los costes de la visión porque la mayoría de ellos vivió el Gran Salto Adelante y la Revolución Cultural. Al desarrollar tales iniciativas, el presidente Mao apostó excesivamente a su visión, pasó por alto la retroalimentación negativa y menospreció otras oportunidades más modestas; en ese proceso impuso a su país enormes costes.

Basándose en amplias investigaciones, ilustradas con estudios de caso detallados de compañías como Haier, líder en el campo de los electrodomésticos, y Sina Corporation, pionera en portales de Internet, este libro revela un conjunto de estrategias ganadoras para gestionar los negocios en un contexto impredecible.