La publicidad sin publicidad

El máximo anhelo de la publicidad tradicional fue exponerse. El supremo objetivo de la última publicidad es, por el contrario, hacerse invisible.

La razón más inmediata para elegir otra fórmula de acción provendría de la mala fama que la publicidad ha ido ganando. Mala fama entre adultos que no soportan ser interrumpidos mientras ven un programa en la televisión y desdén en los más jóvenes que ni siquiera se ocupan demasiado de esa clase de emisiones televisadas.

Pero hay más. La publicidad tradicional dispara en todas las direcciones, explota cuando quizá no hay gente delante, repite mensajes cuando se ha agotado la capacidad de atención. La publicidad tradicional constituye una inmensa fuente de despilfarro. Cierto que repercuten sus costes sobre el producto, pero el cliente ha dejado ya de ser el parroquiano fiel que aguantaba cualquier sobreprecio. Sony cargaba hasta un 60% sus artículos hace 10 años, tan sólo porque eran Sony. Ahora ante la competencia apenas puede permitirse un plus del 15%.

Marcas menos conocidas pero tan eficientes están ganando terreno y en los supermercados de descuento como Lidle o Aldi no se venden aquellos productos "que se anuncian en la televisión" sino otros cuya calidad es igual a los más divulgados y cuyo precio resulta sensiblemente inferior.

Que la publicidad convencional conlleva un notable desperdicio lo sabía su inventor John Wanamaker que, desde 1870, comenzó a insertar anuncios en los diarios de Filadelfia. John Wanamaker afirmaba que "la mitad del dinero empleado en los anuncios puede considerarse malgastado. El gran problema es dilucidar cuál es esa mitad".

Hasta el momento fue tan difícil determinarla que sólo se seguía el método de insertar anuncios en los horarios de mayor audiencia, en los lugares de mayor visibilidad y a través de agencias con creativos finos. No ha sido bastante. Los anuncios en los diarios se ven más o menos, los spots en la televisión lucen cuando el telespectador se ha levantado y, por si faltaba poco, en distintos países se dispone del TiVo que permite grabar programas y películas sorteando los bloques de publicidad.

Precisamente donde la nueva era de la publicidad está inaugurándose es fuera del mundo tradicional, en el ciberespacio donde, al fin, ha podido determinarse qué 50% del total invertido se malgasta. O mejor: cómo no emplear un céntimo en una publicidad que no repercuta en una venta. The Economist en su número más reciente trata sobre los diferentes sistemas que, en Google o en Ebay, se encuentran funcionando con este propósito.

Por lo general esta detección se basa en programas que relacionan el clic del usuario con el acto de compra, la llamada o las llamadas telefónicas, la suscripción de la póliza o la hipoteca. La totalidad de estos procedimientos tiene en cuenta la desconfianza de los consumidores actuales, su escepticismo, su cinismo y hasta su contraconsumismo. Las antiguas batallas entre fuerzas de persuasión y fuerzas de contención, entre el vicio de gastar y la virtud de ahorrar, quedan reemplazadas por lances de la inteligencia y estratagemas de integración. Un ejemplo de integración que presenta The Economist se refiere a la publicidad de Coca Cola y dentro de los avatares de un videojuego popular. Coca Cola aquí, como LG en la película 2046, no aparece como una marca asociada a los interesados propósitos de una empresa, sino incorporada al entretenimiento de por sí.

En el filme 2046, la firma surcoreana LG no decía nada sobre ella misma, se limitaba a formar parte de los títulos de crédito de la cinta de manera sencilla y natural. En el caso de Coca Cola, su inserción en el escenario del videojuego no sigue el modelo de las vallas y letreros, ni tampoco la técnica del product placement, sino que el logo de Coca Cola silba al jugador y puede otorgarle ciertos poderes si pincha el anuncio. Coca Cola es ahora, finalmente, vida. "La chispa de la vida, doblemente". Por un lado interactúa como un auténtico bicho viviente y, por otro, según le manda el software de la inversión en publicidad, no desperdicia ni una gota.