Rodilla vuelve a intentarlo

No siempre basta con tener un buen producto, una marca, un nicho de mercado y dinero fresco para expandirse. Todo eso lo tenía la cadena de sándwiches madrileña Rodilla en 2003, año en que inició un plan de expansión, que luego tuvo que parar por razones ligadas a la logística y al ciclo de vida de su propio producto.

Ahora, resueltas esas y otras dificultades, la empresa madrileña de restauración vuelve a impulsar sus proyectos de expansión a lo largo y ancho de España. A los que sumará una intensificación de su oferta y la entrada en nuevos segmentos de la restauración.

La cadena incorpora a su producto tradicional tratamientos de pasteurización, innova sabores y amplía su oferta de servicios de restauración

Después de varios años de fuerte crecimiento, que dispararon la facturación desde 15,3 millones de euros en 1997 hasta 45 millones de euros en 2002, Rodilla se preparaba en 2003 para dar el gran salto. Se trataba, con la ayuda del fondo de capital riesgo Nazca, que había adquirido el 46,7% de la empresa ese año, de acometer un proceso de expansión y conseguir que Rodilla dejara de ser apenas una marca madrileña para instalarse en todas las ciudades de la geografía española. Los objetivos eran tan ambiciosos que la empresa contaba entonces con casi triplicar la red de locales y, por supuesto, la facturación.

Sin embargo, no fue así. Como reconoce Jesús Romero, director general de la compañía Rodilla, "nos vimos obligados a frenar la expansión fuera de la comunidad madrileña por las dificultades que surgieron a la hora de distribuir el relleno de los sándwiches en ciudades muy distantes de Madrid". Después de haber levantado años antes una planta propia para soportar la expansión, Rodilla se encontró con que el corto ciclo de vida de sus productos (el relleno de los sándwiches), que no duraba más de cuatro días debido a la ausencia premeditada de conservantes, dificultaba la logística de distribución.

Problemas que se sumaron, señalan fuentes del sector de la restauración, a las dificultades de Rodilla, una marca potente en Madrid pero desconocida fuera de la zona de influencia de la capital española, para encontrar franquiciados dispuestos a apostar por la enseña. Y también, según parece, a diferencias internas sobre el futuro de la sociedad, discrepancias que acabaron por conducir en 2005 a la salida de Nazca de su capital, sustituida por Damm.

A la empresa madrileña tampoco le ayudó, en su expansión, el menor crecimiento relativo de los segmentos de fast food (comida rápida) convencionales, causado por la entrada de nuevos formatos como la comida china y turca.

Nueva tecnología

De modo que en lugar de los 160 establecimientos previstos para 2007, la empresa cuenta en estos momentos con 77, sólo 16 más que hace tres años. Y en lugar de crecer fuera, como se preveía, optó hasta hace poco por limitar su expansión a Madrid, donde aumentó su red de 51 a 68 locales. Fuera de Madrid redujo incluso sus locales de 10 a 9 en estos tres años: cerró sus tres establecimientos de Baleares y dos de los cinco locales que había abierto en Valencia. Y en Barcelona se limitó a abrir uno nuevo.

Pero todo esto ha empezado a cambiar. "Hemos estado trabajando en el aumento de la vida del producto, y el año pasado", explica Romero, "adquirimos un equipo de pasteurización por alta presión que nos permite conservar nuestro producto un mínimo de 15 días. Ahora estamos preparados para expandirnos sin problemas".

La pasteurización y los buenos resultados económicos de la cadena (sus ingresos crecieron el 19% en 2005) han posibilitado la reactivación de sus proyectos de crecimiento. Los 77 restaurantes actuales se convertirán ya en 86 en los próximos meses, y en cerca de 120 en 2008. Romero apunta, además, que la mayor parte de los nuevos locales a inaugurar estarán fuera de Madrid y funcionarán por el sistema de franquicia.

El hecho de que la marca sea poco conocida en otras regiones de España no es, dice el director general de Rodilla, un óbice. "Una vez que tienes un buen local, en una buena calle, éste acaba por funcionar", asegura. "Nuestro establecimiento de Barcelona vende tanto para consumir allí mismo, en sus dependencias, como el de la calle de Arenal, en Madrid. Vende menos en la modalidad de encargo para llevar a casa, pero lograr el éxito en este terreno es sólo una cuestión de tiempo, que la gente se habitúe".

En Rodilla, una empresa fundada tras la Guerra Civil por el padre de los dos actuales propietarios, los hermanos Antonio y Bernardo Rodilla, se muestran razonablemente optimistas ante esta nueva etapa de expansión, pero tampoco ocultan su inquietud ante el momento que vive el consumo.

"Desde antes de Semana Santa", se queja Romero, "se nota una cierta desaceleración del consumo en locales de restauración". La elevación de los tipos de interés podría ser, según apunta el ejecutivo, una de las causas de esta retracción. Otra, sin duda, "la prohibición de fumar, que está perjudicando a los locales que tenemos en centros comerciales. En éstos la facturación puede que haya caído un 9%".

Cambios macroeconómicos y sanitarios que, unidos a la feroz competencia existente en el sector, están obligando a la empresa a afinar una fórmula, la de Rodilla, en la que todo parecía ya inventado, la de sus célebres sándwiches en pan inglés especial y sin corteza, rellenos de cremas y pastas de distintos sabores.

"Por eso hemos lanzado", explica el director general del grupo, "nuevas ensaladas (con bufet en algunos locales) y una línea de sándwiches gourmet, hechos de pan con semillas de amapola, que están teniendo mucha aceptación. Además, desde hace un mes, tenemos un contrato con el chef Paco Roncero (del Casino de Madrid) para que nos prepare nuevas recetas".

Nuevas actividades

Rodilla prepara también la renovación de sus locales ("con un aire más funcional", dice Romero), en los que entran una media de 1.000 clientes al día, y una serie de iniciativas de diversificación, una de ellas la entrada en el negocio del catering, "una actividad muy interesante dada la ingente cantidad de eventos que se celebran a diario en Madrid".

El grueso de la facturación seguirá llegando, sin duda, de su línea más tradicional, de esos sándwiches que los universitarios madrileños de los sesenta y setenta hicieron populares y que siguen resultando, asegura Romero "la fórmula de fast food más económica y con mejor relación precio-calidad en el mercado español".