El valor de la 'marca' España

La escena tiene lugar en el rancho del presidente de Estados Unidos, en Crawford (Tejas), el 22 de febrero de 2003. A la espera de su encuentro con el máximo mandatario norteamericano, José María Aznar es atendido cortésmente por un estrecho colaborador de George Bush. Ambos mantienen una charla informal sobre aspectos generales de la economía y la sociedad de los respectivos países. "¿And what is the chief product exported by Spain?". ("¿Y cuál es el principal producto de la exportación española?"), se interesa el colaborador de Bush. "Cars" ("coches"), responde José María Aznar. "No, I am asking about the number one product which Spain exports". ("No, pregunto por el primer producto exportador español"). "Cars", repite el presidente español. "No, no, what I want to know is which Spanish product sells most successfully abroad?". ("No, no, lo que quiero saber es qué producto español se vende más en el extranjero"). "Yes, cars, cars", reitera el presidente español ante la sorpresa de su interlocutor.

El prestigio de la 'marca' España es importante para las pequeñas y medianas empresas

El jamón de "pata negra" a veces está peor valorado que el italiano de Parma o el francés de Bayona

Hay firmas españolas que se envuelven en resonancias italianas, anglosajonas o en el 'made in Europe'

Facilitada por el presidente del Foro de Marcas Renombradas españolas, Miguel Otero, en un encuentro con corresponsales extranjeros, la anécdota de Crawford ilustra bien los problemas de imagen de nuestro país. A la élite dirigente norteamericana no le cuadra, por lo visto, que España exporte coches -es el sexto exportador mundial-; ignora, probablemente, que ese mismo país del sur de Europa es también el sexto inversor (el segundo en América Latina, detrás de EE UU precisamente), que su PIB es el noveno mayor (el octavo entre los países de la OCDE), que cuenta con empresas multinacionales de primer orden, que es el primer productor de aceite, vino y energía eólica, uno de los pueblos más longevos, líder en la donación de órganos, que...

Como para tantos otros ciudadanos del mundo, España es para la clase política norteamericana un territorio vagamente simpático y extravagante de fiesta y siesta, quijotes, toros y flamenco, un país soleado de rojo pasión que con la democracia trata de sobreponerse a una larga historia de decadencia, al retraso económico y a la tragedia de su propia Guerra Civil. Este viene a ser el reflejo estereotipado que España sigue conservando en la mayor parte del mundo.

Sabido que las gentes necesitan aferrarse a los arquetipos para definir lo que sólo conocen de manera superficial y que los tópicos cimentados en la historia son muy difíciles de remover, el asunto de la imagen-país adquiere ahora una importancia capital porque en el mundo globalizado toda economía avanzada necesita exportar y establecerse en los mercados internacionales si aspira a conservar sus niveles de bienestar.

En ese proceso de intensidad competitiva creciente, la imagen-marca de un país y la imagen-marca de sus empresas ejercen un papel, a menudo, determinante en la venta de sus productos y hasta en las alianzas y participaciones empresariales. A igualdad de precios y características, ¿adquiriría usted una herramienta fabricada en un país considerado atrasado u otra que porta la etiqueta made in Germany? ¿Preferiría un perfume español a un perfume francés? ¿Elegiría unos zapatos españoles frente a otros avalados por el prestigio del diseño italiano?

El problema es que la invocación comercial del nombre de España no aporta el plus de prestigio que le correspondería como país europeo y desarrollado. Su imagen exterior, positiva en el plano deportivo, cultural y político -por contraste con Italia, algunos analistas caracterizan a los españoles como "los prusianos del sur"-, no le hace justicia a la realidad de su nivel económico actual, ni a la calidad de su producción industrial. Este desfase entre la imagen y la realidad es ahora un obstáculo mayor con vistas a la obligada internacionalización de las empresas españolas porque lastra seriamente su competitividad con el prejuicio de un país relativamente atrasado que fabrica -con poca o ninguna tecnología ni diseño- productos tradicionales, por lo general, agroalimentarios y de baja calidad.

¿Cómo extrañarse de que las propias marcas renombradas españolas no tengan interés en resaltar su nacionalidad, si resulta que el exquisito jamón de "pata negra" a veces está peor valorado internacionalmente que el italiano de Parma e, incluso, que el francés de Bayona? ¿Qué empresa estaría dispuesta a emular a Ikea (Suecia), a Carrefour (Francia) o a Tommy Hilfiger (EE UU) y adornarse en los mercados exteriores con los colores de la bandera española?

Mientras sus competidores se benefician, a veces, por pura inercia y de manera completamente injustificada, de la poderosa marca matriz de sus respectivos países, los productos españoles se ven generalmente abocados a competir en desventaja dentro de las franjas de los precios baratos. Por decirlo de manera descarnada: aunque la imagen de España ha progresado mucho en los últimos tiempos, el made in Spain no sólo no suma, sino que, frecuentemente, resta.

De ahí que como estrategia de penetración en los mercados internacionales y de asentamiento en el propio -los estereotipos funcionan igualmente entre los españoles-, no pocas empresas hayan optado por camuflarse, acertadamente, bajo nombres de resonancias italianas, francesas o anglosajonas, o por refugiarse directamente en el made in Europe. Los casos de Massimo Dutti, Springfield, Women' Secret, Armand Basi, Keraben, Rodman, Oysho, Bershka, Kiddy's Class, Roberto Berino, Pull and Bear, Natura Bissé, Victorio & Lucchino, Pulligan y Smint son algunos ejemplos de adaptación exitosa a mercados en los que el nombre de España no aporta los ingredientes de prestigio, refinamiento y calidad necesarios para que puedan tomarse en consideración atributos, como la capacidad de evocar lo singular, lo misterioso o exótico, que su imagen sí contiene.

Es un hecho poco discutido que en el mundo del comercio y de lo que Vicente Verdú ha definido como "el capitalismo de ficción", la competitividad de las empresas se sitúa cada vez más en el espacio de lo intangible donde la imagen-marca y la imagen-país juegan un papel primordial. En la moda, los perfumes y el diseño, particularmente, la percepción-opinión de los clientes es más importante que la realidad objetiva de los productos o servicios porque la mercadotecnia establece algo así como el imperio de la subjetividad generalizada.

Además de un precio elevado que marque diferencias, se justifique o no en la calidad del producto básico, el prestigio de una marca exige que los canales de venta ostenten, igualmente, el sello de la distinción. "Somos una empresa colgada de una marca y si no tuviéramos ese logo tendríamos que competir en terrenos imposibles", indicaba recientemente Juan Itarte, director gerente de la exitosa firma vasca Loreak Mendian. Es una declaración a añadir a la abundante doctrina que sostiene que la marca es lo más importante de la empresa.

Países y empresas se retroalimentan en el mercado internacional, de forma que la fortaleza de la "marca España" se nutre de la fortaleza de las marcas de sus empresas y éstas, a su vez, se benefician o se perjudican de la imagen de calidad y del afecto que suscite su país, aunque las más grandes tiendan al cosmopolitismo, a fundirse y confundirse con sus mercados y a presentarse como firmas mundiales sin ataduras locales. Francia, ejemplo máximo de país-marca, capaz de integrar y envolver a sus empresas en el celofán del lujo, el gusto, la calidad y la distinción, es el contrapunto de fenómenos globales como Nokia (Finlandia) e Ikea (Suecia) que han aportado a sus respectivos países más renombre que el cosechado a lo largo de la historia.

España necesita imperiosamente internacionalizarse bajo los signos de la calidad y el prestigio para poder despejar de su horizonte próximo el problema de la competencia manufacturera china en sectores de la producción tan sensibles como el textil o el calzado, el incremento de la competencia turística mundial y el inicio del proceso de deslocalización abierto por las multinacionales instaladas en nuestro país. Necesita prestigiar la marca España, no tanto para arropar, que también, a sus grandes compañías, dotadas ya de capacidad tecnológica y recursos propios de marketing, sino, sobre todo, para suministrar el imprescindible paraguas a las medianas y pequeñas empresas que tendrán que buscarse el negocio fuera. El hecho de que la marca sea internacional constituye en sí mismo un elemento positivo en la decisión de compra y está igualmente demostrado que existe una relación entre el valor de la imagen y el precio de las acciones. De acuerdo con los trabajos de la consultora Ernst & Young, la reputación de una marca puede representar más del 30% del valor de una acción y según Interbrand, la fortaleza de la marca permite añadir entre el 5% y el 7% al precio de la acción en un mercado en crecimiento, así como mitigar las pérdidas en un mercado a la baja.

¿Cuánto cuesta hoy la marca España? ¿Qué significados, qué atributos posee el made in Spain? Los estudios indican que España sigue siendo una interesante referencia de valor en el terreno intangible de lo singular, divertido y original -"Spain is different", en efecto-, pero que carece de la imagen de profesionalidad, laboriosidad y calidad que sustentan el comercio. Así, España está caracterizada en Europa con los atributos de "divertida", "encantadora" y "sensual", que los especialistas identifican con el arquetipo "hechicera", mientras que en EE UU, donde hasta hace muy poco se le asociaba automáticamente con lo hispano-latinoamericano, la tenue imagen de España se corresponde, de acuerdo con el estudio realizado por Young & Rubican, con el arquetipo "juglar"; esto es: gente "divertida" y "original".

En contraste con estas imágenes, los latinoamericanos aplican a España el arquetipo "guerrero", una resonancia de la antigua colonización que el desembarco empresarial español parece haber actualizado. Juzgan a España como un país prestigioso e inteligente, pero este juicio va acompañado de una notable distancia emocional porque nos ven duros y agresivos.

Pese a su poderoso pasado, que hace de él uno de los privilegiados Estados con marca propia en la historia, nuestro país carece prácticamente de imagen fuera de América Latina y de Europa, hasta el punto de que en algunas áreas de Asia y África, la marca Real Madrid o FC Barcelona preceden a la idea misma de España. En un mundo en el que el deporte se ha convertido en un espectáculo global, estos dos equipos deportivos son verdaderos puntales de la internacionalización española, vanguardias que en el terreno común planetario de la pura emoción son capaces de desbordar todo tipo de fronteras y llegar con su carga simbólica y sus valores implícitos y explícitos a todo el mundo.

"El Barça se beneficia claramente de formar parte de una Liga prestigiosa como la española, pero creo que la asociación exterior entre el nombre del club y España es débil", señala el vicepresidente del FC Barcelona, Ferran Soriano. "Se nos percibe como una multinacional del fútbol con sede en Barcelona que aporta espectáculo gracias a jugadores de la talla mundial de Ronaldinho". "Lo que sí existe", añade, "es una cierta asociación entre nuestro club y la figura de Gaudí, a causa del trabajo de promoción que realiza la Consejería de Turismo de la Generalitat. Nos siguen en nuestros desplazamientos y son ellos los que construyen las asociaciones de imágenes entre el Barça, la ciudad de Barcelona y sus símbolos", indica Ferran Soriano. Los paquetes turísticos incluyen la posibilidad de contar con una entrada para ver un partido del Barça en el Camp Nou o del Real Madrid en el Santiago Bernabéu. "Somos el equipo extranjero número uno en Japón, pero en China, Beckham se lleva de calle a las adolescentes, es todo un ídolo", comenta el vicepresidente del Barcelona.

El director comercial del Real Madrid, José Ángel Sánchez, opina, por el contrario, que la identificación de ese club con España es bastante fuerte en la esfera internacional. "No tenemos la certeza científica del asunto, pero estamos convencidos de que es así", indica, al tiempo que muestra al periodista la fotografía en la que un grupo de coreanos seguidores del Real Madrid posa delante de una bandera española. "De todas formas, aunque se nos identifica con nuestra ciudad y con España, por encima de todo somos un icono de la globalidad", subraya. El club de fútbol con más seguidores y mayores ingresos del mundo -300 millones de euros anuales- optó años atrás por componer una plantilla de grandes figuras internacionales que, por sí mismas, generaron una enorme expectación y aportaron al club un indudable prestigio. Pero los discretos resultados deportivos cosechados últimamente por este equipo permiten oponer el juego del conjunto al brillo individual de las figuras.

Es un debate interesante. Aunque en el plano estrictamente técnico, cabe, desde luego, discutir si el mejor equipo de fútbol es forzosamente el equipo más plagado de estrellas, basta con observar el extraordinario incremento de los merchandising en la facturación del Real Madrid para comprobar la eficacia comercial de esa estrategia. "A la gente le encanta ver que juegan juntos unos tipos formidables, pero, ciertamente, el proyecto económico y el deportivo tienen que estar perfectamente imbricados", señala José Ángel Sánchez.

Los estudios sobre la percepción de nuestro país en el mundo muestran, sistemáticamente, la extraordinaria fortaleza de los tópicos forjados a lo largo de los siglos, su increíble resistencia a rendirse ante los cambios. De hecho, los arquetipos actuales son en gran medida deudores del mosaico de clichés acuñado en el pasado que ha presentado a los españoles como dogmáticos, intransigentes, violentos, arrogantes, perezosos, supersticiosos, apasionados, católicos intolerantes, ignorantes, auténticos e impulsivos.

A la "leyenda negra", tan explotada por los anglosajones, sobre todo tras la colonización de América, hay que sumar la imagen de imperio en continua decadencia registrada por los ilustrados europeos: Montesquieu, Kant, Goethe o Voltaire y el panorama descrito por los viajeros románticos franceses e ingleses de los siglos XVIII y XIX, como Alexandre Dumas (África empieza en los Pirineos), Prosper Mérimée (Carmen), Lord Byron (¡Oh, maravillosa España! ¡Célebre tierra romántica! o Washington Irving (Cuentos de la Alhambra).

El caso es que la superposición de estas exóticas narraciones orientalistas, mitificadoras y mistificadoras, que el historiador Álvarez Junco ha descrito como un paisaje de "belleza, melancolía, ruinas, honor caballeresco, hedonismo o pasiones intensas", ha terminado por conformar, más aún tras el desastre de la Guerra Civil de 1936 a 1939 y del triunfo de la dictadura franquista, un poso sumamente espeso y una pesadísima losa que, contra toda razón, todavía recuerda a España como el país de la indolencia y del desprecio a los trabajos útiles.

Para perplejidad, incluso, de los más avisados analistas, el estudio realizado en Japón por el Real Instituto Elcano el pasado año en vísperas de la Exposición Universal de Aichi, reveló que los ciudadanos de la segunda economía mundial ven a España como un país de bajo nivel educativo y muy escaso nivel científico y tecnológico; un país prácticamente rural, culturalmente más cerca de Latinoamérica que de Europa, que fabrica productos de mala calidad y trabaja poco. Es un tipo de ignorancia que no se cura, por lo visto, con una gira turística al uso porque lo más preocupante de esa encuesta reveladora es que quienes con mayor énfasis reforzaron los estereotipos negativos fueron precisamente aquellos entrevistados que declaraban haber visitado España.

Así que nuestros ilustrados turistas japoneses que, al contrario de los que practican las tres eses: sun, sea, sand (sol, mar, arena), prefieren el circuito del Museo del Prado en Madrid y la Sagrada Familia de Barcelona, pasan entre nosotros como zombies sin llegar a hacerse una idea cabal de la realidad social y económica. Vienen tan imbuidos de clichés y de tópicos que todo lo que ven y experimentan en su viaje lo encajan automáticamente en sus estereotipados prejuicios. Si les roban, cosa que les sucede a menudo, atribuyen su desgracia a la vieja tradición española del bandolerismo, a la pobreza o a la vagancia de la sociedad. Dos de cada tres japoneses no aceptaría, en ningún caso, casarse con un español y uno de cada cuatro rechazaría tener un amigo español.

Desde luego, ignoran que nuestra jornada laboral es superior a la alemana -la productividad es otra cosa-, y muy pocos de entre ellos son capaces de citar a una sola marca española, sea Zara, Cola Cao, Chupa Chups, Repsol, Telefónica, BBVA, Santander, Iberia, Loewe, Camper, Freixenet, Ferrovial, Mango, Pronovias o Lladró, pese a que hay 5.000 empresarios y directivos españoles interesados en hacer negocios en su país. Sin embargo, admiran la cultura española -la única ventaja comparativa que están dispuestos a admitir-, y creen que España tiene un olor especial, algo profundo y original. De nuevo, pues, la visión romántica, el duende del flamenco y los toros, la cultura anclada en una historia trágica y la opinión tan manida por todo el mundo de que España es un país bueno para vivir, bueno para ir de vacaciones, pero no para trabajar.

"Si hubiéramos conocido antes los resultados de la encuesta, habríamos modificado los contenidos y los conceptos del pabellón español que, por cierto, fue el más visitado de la Exposición Universal de Aichi. En lugar de tanto ruralismo, habríamos incorporado mucho más desarrollo industrial y ciudadano", dice Borja Puig de la Bellacasa, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). La encuesta japonesa, el estudio más serio y ambicioso sobre la percepción exterior de España realizado hasta ahora, fue un jarro de agua fría sobre las ilusiones despertadas en 1992, el abrupto aterrizaje en una realidad mucho más espinosa y el final del espejismo que la situaba alegremente a España en la cresta de la ola mundial.

El final del

espejismo olímpico

MAÑANA, CAPÍTULO 2 Ek final del espejismo olímpico