Avance sin prisas, pero sin pausas

Dia, la filial española de Carrefour, la cadena de supermercados discount, está condicionando su interés por expandirse a los principales mercados en los que está presente la matriz, cerca de 30 países, a la necesidad de consolidar la presencia en los países en los que entró estos últimos años, especialmente China, Brasil, Argentina o Turquía. Antes de iniciar nuevas aventuras, un objetivo prioritario es asimilar la compra de la francesa Ed a la matriz y llevar a cabo la modernización de la red en Europa, especialmente en España

Con 5.400 super- mercados situados en ocho países, Dia cuenta ya con más establecimientos que su rival, la alemana Lidl

Fundada en España en 1979 bajo la égida de Continente (Promodès), la cadena (perteneciente a Carrefour, que preside en España Rafael Arias Salgado, tras su fusión con la anterior) ha desarrollado estos años un crecimiento tan impresionante que la ha situado ya entre el segundo y el tercer puesto del ranking europeo de los discount de alimentación. Estas posiciones se asegurarán este año, ejercicio en el que la empresa prevé alcanzar una facturación de cerca de 9.600 millones de euros, un 20% más que los 7.914 millones del 2005.

Con 5.400 supermercados en ocho países, Dia cuenta ya con más establecimientos que su rival, la alemana Lidl, fundada en los años treinta y considerada como la segunda del sector. Su expansión, que la llevó a Portugal en 1993, a Grecia en 1995 y a Argentina en 1997, ha proseguido imparable en los últimos años. En 1999 entraba en Turquía, en 2001 en Brasil y en 2003 en China. En 2004 pasó a encargarse, además, de la filial discount de la propia Carrefour, Ed, por la que tuvo que pagar la friolera de 848,5 millones de euros, y en 2005 tuvo que comprar 52 establecimientos de Champion, otra cadena del grupo.

Recursos financieros

Este enorme esfuerzo, en varios frentes, está consumiendo ingentes recursos financieros y de gestión a la empresa española. Algunas de las operaciones internacionales, especialmente las de Brasil, Argentina, China o Turquía, no habían logrado, al menos en el 2004, alcanzar el break even. Harán falta, además, algunos años antes de que la empresa considere su presencia en estos mercados plenamente satisfactoria desde el punto de vista del mallaje de la red.

Los únicos países en los que la cobertura del mercado ha alcanzado niveles adecuados son España (con 2.719 tiendas), Portugal (con 390) o Grecia (con 362). En los demás países, especialmente Brasil (con 236 tiendas) o China (con 225), donde se instaló entre en 2002 y en 2003 mediante alianzas con socios locales, se prevé un fuerte crecimiento de la red para los próximos años. También en Francia, donde cuenta sólo con 804 tiendas, y en el que su presencia es aún inferior a la potencialidad del mercado (factura ahí menos que en España), existen proyectos de expansión importantes.

La cadena española ha venido poniendo, de todos modos, el acento en la expansión fuera de España, un mercado ya muy maduro. De las 791 tiendas abiertas entre 2003 y 2005, 538 se abrieron fuera de nuestro país, y de éstas unas 326 se inauguraron fuera de Europa. China, con 170 establecimientos (de pequeña dimensión), es la gran prioridad del grupo. Pero la empresa duplicó prácticamente su red en dos años en países como Brasil o Turquía.

Ello explica que los grandes crecimientos de la cifra de negocio estén llegando no ya de España o Portugal sino de los nuevos mercados de Europa y de Latinoamérica o Asia. La empresa, cuya facturación creció un 22% en los últimos dos años, ha crecido sólo el 11% en España. En Grecia, sin embargo, ha crecido un 31,7% y en Turquía un 151,3%. Y en Brasil o China fue incluso más lejos, con crecimientos del negocio del 245% o el 1.320%. El éxito de Dia en Brasil está fuera de duda. En un reciente estudio de Pro-Teste, una empresa local de estudios de mercado, uno de los supermercados de la empresa española fue calificado como el más barato de São Paulo.

En Dia, cuyos recursos se están viendo limitados por todos estos proyectos (sus beneficios después de impuestos en 2002 fueron de apenas 62 millones de euros, esto sin contar el impacto de la compra de Ed), cuentan con la franquicia para crecer. Así lo han hecho en España, donde el 30% de sus establecimientos son propiedad de franquiciados. O en Grecia y Portugal, con el 26% y el 25%, respectivamente. En el resto del mundo han tenido menos éxito con esta fórmula. Pese a que en Francia, Ed lleva desde el año 2003 intentando sumar tiendas mediante franquicia, sólo cuenta con 22, el 2,7% del total. Tampoco en Argentina, Turquía o Brasil sus redes franquiciadas han crecido lo esperado.

Nueva fórmula

En España, Dia se ha visto obligada, además, a reposicionarse debido a la expansión de cadenas como Lidl. Fuentes próximas a la empresa señalan que el objetivo consiste en diferenciarse del hard discount de la alemana -con centros muy primarios- optando por una fórmula más soft, con más referencias (2.000 frente a las 500 de Lidl), mejor servicio y unos establecimientos más acogedores, al estilo de la división francesa.

Para lograrlo, la empresa española ha puesto en marcha un plan de renovación de tiendas, que supondrá inversiones por valor de varios centenares de millones de euros en los próximos años. También ha puesto en marcha un plan de expansión de sus MaxiDia, tiendas de 1.200 metros cuadrados pensadas para contrarrestar en España el atractivo de los supermercados con parking de Lidl, y de las que piensa llegar a tener unas 300 como mínimo.