Permira se atreve con la Pizza

Permira se está convirtiendo, igual que otras firmas de su sector, en salvadora de familias empresariales. Unas semanas después de comprar Cortefiel a los Hinojosa, ha vuelto a dar muestras de agilidad con el anuncio de la OPA sobre Telepizza, una operación al 50% con las familias Ballvé y Olcese (Carbal), principales accionistas de la cadena de pizzas a domicilio, con el objetivo de impulsar la compañía y después venderla tras cinco años de estancamiento.

A Telepizza le ha perjudicado un menor consumo de 'pizzas' a domicilio, la aparición de otros formatos de comida rápida y las 'pizzas' refrigeradas

Se dice en el sector que los Ballvé, que compraron Telepizza a su fundador en octubre de 1999, respiraron hondo cuando Permira, dirigida en España por Carlos Mallo, estampó su firma en el acuerdo que la convertirá , en el caso de que salga adelante la OPA, en socio de los Ballvé y los Olcese durante un periodo de tres a nueve años, el plazo previsto para lograr la remontada de la empresa.

La operación, que los hombres de Permira estudiaron y cerraron en apenas tres semanas y media (algo habitual en su caso), acaba con meses de incertidumbre y rumores de venta en torno a Telepizza, que, según un analista, "no se concretaron por cuestiones de precio".

Pese a que la OPA, a 2,15 euros por título (572 millones de euros si se alcanza el 100%), se financiará a partes iguales entre Carbal y Permira, será el equipo de la segunda quien se encargue de buscar soluciones a la ya larga atonía de la cadena.

Iniciativas frustradas

Todas las iniciativas puestas en marcha en los últimos seis años por los sucesivos equipos nombrados por los Ballvé -como la implantación de CRM, el nuevo Telekebab o el estreno de nuevos canales como la venta en hoteles- se han estrellado contra la dureza del mercado. La cifra de negocio cayó desde 328,6 millones de euros en el año 2000 a 291,6 millones de euros en el ejercicio pasado. Y el valor del título, que llegó a rozar los 10 euros a finales de los años noventa y en 2000, se estabilizó a partir de entonces por debajo de los 2 euros. El pasado 17 de febrero, antes de saltar al mercado los rumores de una posible OPA, cerraba a 1,88.

¿Qué ocurrió? "Pues que el modelo original se agotó, ya incluso bajo la dirección del fundador, Leopoldo Fernández Pujals", apunta Nicolás López, de M&G. "El sector está estancado, la empresa no tiene margen para abrir más tiendas y los consumidores han cambiado su perfil", agrega.

Estos años, Telepizza se ha visto castigada por el parón en el consumo de pizzas a domicilio, la aparición de otros formatos de fast food o comida rápida (bocadillos, sándwiches, kebabs...) y por la dura competencia de las pizzas refrigeradas (entre ellas las de Campofrío, propiedad de la familia Ballvé), a la venta en los supermercados y más baratas.

Sobre Telepizza parecen haberse abatido todos los inconvenientes. Según señalaba un informe de DBK en 2004 "el mercado de comida a domicilio se está desacelerando". Igual le ha pasado, señala la consultora, a la pizza, estancada, frente a las hamburguesas, que seguían creciendo ese año por encima del 6%.

¿Ha medido bien Permira el desafío que le espera? Fuentes próximas a la operación reconocen que les espera un trabajo enorme para que Telepizza vuelva a acelerar su paso y a crear valor. Antes de haber empezado a entrar en harina (dada la rapidez con que todo ocurrió no han tenido tiempo de diseñar aún un plan estratégico), están ya convencidos de que la solución no pasa por incidir en viejos errores cometidos por Telepizza, en especial la entrada en otros formatos de fast food o en restauración convencional (el caso de la cadena Piazza). Se trata de fórmulas que no dieron resultado y distrajeron recursos de gestión de la tarea fundamental; gestionar la cadena de pizzas.

Los nuevos socios de la empresa, que han comprobado ya problemas como la insatisfacción de los clientes o el mal clima laboral, consideran que la solución está en volver a convertir Telepizza en una marca lo suficientemente atractiva como para que los clientes vuelvan. Para ello tendrán que rediseñar la línea de productos y su calidad, mejorar la imagen, potenciar los puntos de venta, mejorar el servicio (en la tienda y en las entregas) y revitalizar la imagen. La idea es potenciar Telepizza, no entrar en negocios ajenos. De momento, parece también decidida la continuidad del actual equipo, que se reforzará con el fichaje de profesionales en las áreas menos dinámicas.

No se sabe cuanto tiempo tardará todo ello en dar frutos. Se prevé que una vez que la empresa esté en mejores condiciones y vuelva a retomar el crecimiento, los actuales socios la revendan, una responsabilidad que posiblemente recaerá sobre Permira. Para la familia Ballvé es fundamental elevar el valor de la cadena para poder salir sin pérdidas de la aventura. La media del precio pagado por los Ballvé, en las tres operaciones de adquisición de títulos (la compra inicial, la venta de Tele-Chef y la operación de convertibilidad de bonos), es, según los analistas consultados, de 2,70 euros, muy superior a su precio habitual en Bolsa.

Riesgo limitado

¿Supone la operación un riesgo excesivo para Permira? Los analistas creen que algo de riesgo si hay, pero no ven excesivo. "Ofrecen un precio más bien ajustadito", comenta Antonio Castell, analista de Ibersecurities. "De modo que es difícil que pase algo grave", agrega.

Éste y otros analistas opinan, además, que Telepizza, dificultades de crecimiento aparte, sigue siendo una empresa muy válida, con una fuerte posición de mercado y una interesante red, que sólo en España supera los 540 puntos de venta. Y esto no es todo. "La empresa ha llevado a cabo", apunta Castell, "una reestructuración (con cierres de negocios como las actividades de Francia y México) que empezará a mostrar sus resultados y tiene una gran capacidad de generación de caja (más de 50 millones de resultado bruto de explotación), interesante para cualquier empresa de private equity, lo que también es una óptima razón para comprar. Un "riesgo", pues, bastante controlado. Como debe ser.