'Parabriseando' la ciudad

Octavilla: incómodo volante de propaganda del que el peatón intenta zafarse sistemáticamente. Origen: la peluquería de la esquina, el vidente de turno, el artista local del gotelé, las grandes empresas Habitat natural: manos, señales, portales, farolas, parabrisas... Destino final: el suelo. O en el mejor de los casos, la papelera. Unos 200 millones de octavillas publicitarias se cuelan cada mes en la vida de los españoles. En días más propios para el mailing y el perching (también conocido como poming, colgar publi del pomo de la puerta, vaya), sobreviven, inasequibles al desaliento. Eso sí, una existencia desasosegada, entre el pisoteo y el estruje. ¿Su objetivo?: agarrarse a la memoria del peatón-vecino-conductor. ¿Esperanza de vida?: en parabrisas duran una hora; pegadas con celo en una marquesina, dos; la pegatina va más allá de las 24 horas.

Elena, rumana recién llegada, reparte 'publi' en la Gran Vía por dos euros la hora

"La primera vez la tiran; la segunda, la miran; la tercera, la leen; la cuarta, llaman"

"La primera vez la tiran; la segunda, la miran; la tercera, la leen; y a la cuarta, llaman". Entusiastas palabras las de Erasmo Escala, chileno de 42 años afincado en España que desde hace seis se dedica al reparto publicitario. "La clave es la insistencia", dice, "como las publicidades de la tele, que al final ya te sabes hasta la música". Erasmo Escala se ajusta las gafas y sonríe de oreja a oreja, sujetando su maletín sobre sus rodillas, las dos manos agarradas a las asas. Es un auténtico hombre orquesta. Reparte publicidad en buzones, parabrisea (colocarla en coches), busca clientes, diseña pasquines, los lleva a la imprenta, planifica campañas. El paro en su tierra madre lo trajo a España. Era jefe de recursos humanos, pero vio campo en el mundo del marketing según aterrizó en suelo español. Su empresa, Buzoneo 100%, factura 14.000 euros al año. La cosa le da para vivir. Sin grandes lujos, dice.

Sevilla, Valencia, Barcelona. Tres ciudades complicadas para la publicidad guerrillera, cuenta Escala. Madrid es más fácil. Y eso que hace cuatro años, una pegada de carteles en la Gran Vía duraba tres días. Ahora, apenas 15 minutos. Los servicios de limpieza se encargan de ello. El folleto más básico, la fotocopia en blanco y negro, sale por unos 0,01 céntimos (2 pesetas). Por 10.000 octavillas repartidas le pagan a Escala unos 240 euros. 2.000 octavillas, asegura, las reparte en cinco horas.

Por sus manos han pasado publicidades de todo pelaje. La que más gracia le hizo fue aquella de Maridos de alquiler, hace cuatro años: "Lámparas que no funcionan, grifos que gotean, cerraduras que se atascan", decía aquel panfleto con vocación asonante. Los maridos de alquiler se presentaban en los domicilios con una rosa y un maletín con lo necesario para cualquier tipo de arreglo. Javier Bueno, uno de ellos, cuenta que más de una clienta solicitó en alguna ocasión que se extralimitaran en sus servicios. De hecho, nunca olvidará a Encarna, aquella mujer que les recibió con bata y liguero en la puerta y pagó 26 euros para que le movieran un sofá. Eso sí, en lo que duró la visita, bata para un lado, bata para otro, cruces de piernas, descruces...

Cuatro años después de lanzar su peculiar propuesta, ya no quieren recurrir más a la publicidad de calle. Dicen que han llegado a la conclusión de que no es tan eficaz como pensaban. Que las primeras 2.000 papeletas les trajeron muchos clientes, pero mayores cantidades no aportaron mucho más. "La fiabilidad es dudosa", dice Bueno, "no sabes si la mitad de tus folletos van a acabar en una papelera".

Un recorrido por las calles de Madrid permite comprobar que el fenómeno del parabriseo no remite y que la oferta de pequeñas publicidades es tan constante como exótica. Clínicas que buscan donantes de semen y de óvulos ("se compensará económicamente el tiempo empleado y las molestias"); post its amarillos en los que un supuesto amigo deja un mensaje que, en realidad, es publicidad de una obra de teatro; reformas rápidas y milagrosas ("¡¡Ni una chapuza más!!"), cursos de Kobudo (arte marcial), gimnasios y hasta clínicas psicológicas que ofrecen ayuda para asuntos espinosos, tales como los problemas de control de esfínteres. Todo cabe en este submundo, surrealismo incluido: en plena Plaza de Tirso de Molina, bajo una señal de salida de camiones, un cartel anuncia: "Manifestación. 14 de febrero, 19.30. Atocha-Plaza Jacinto Benavente". Y punto. ¿Motivo de la convocatoria? Un transeúnte perplejo resume a la perfección: "Esto debe de ser para iniciados".

"Maestro Karan. Enorme vidente africano. Ha trabajado para conocidos Empresarios, Hombres de Negocios, Políticos, Diplomáticos. Se trata del Vidente más consultado del Norte de África (...). Soluciona (...) cualquier problema matrimonial, recuperar la pareja y atraer personas queridas, impotencia sexual, negocios, suerte, limpieza y protección (...) Con resultados rápidos y garantizados al 100% de 3 a 7 días". El autor de esta publicidad se resiste a hablar. Muchos inmigrantes sin papeles, de hecho, utilizan esta pequeña publicidad de guerrilla para salir adelante. En una oficina de San Blas, dos creativos publicitarios analizan los folletos recogidos a lo largo de dos días por distintas zonas de Madrid. "Está claro que quieren resaltar la nobleza del vidente", comenta Javier Carrasco, de La Despensa: "Le otorgan el título de Maestro y parece que fuera uno de sus múltiples asesores el que ha redactado esta publicidad, mientras él está a lo suyo, en el mundo de la videncia". Carrasco concede, no obstante, que es una publi trabajada porque al menos está cuidada la puntuación y la ortografía, cosa poco habitual. En La Despensa la hubieran confeccionado colocando al vidente junto a algún líder mundial "haciendo un montaje tipo Forrest Gump", y hubieran destacado en la papeleta varias sedes de distintas ciudades, Marraquech, Argel, Madrid, con el teléfono correspondiente debajo. "Que lo den en el metro es buena idea", añade el otro socio de La Despensa, Miguel Olivares: "Ahí la gente va sola, pensando en sus problemas, y en ese momento llega a sus manos la solución". Con sorpresa se descubre que también hay grandes empresas y entidades que parabrisean. El Ayuntamiento de Madrid, por ejemplo, aprovechaba hace 10 días las excepciones de su propia ordenanza sobre medio ambiente urbano para colocar folletos en los coches con explicaciones sobre nuevos parquímetros. Disney mandó repartir, en la primavera de 2005, 20.000 folletos que portaban una gran sonrisa ("Nunca habían bajado a la calle y así se consiguió acercar la marca a la persona", comenta Javier Carrasco, que trabajó en aquella campaña). Álvaro Cabrera, director de la recién creada división de publicidad alternativa de Contrapunto, una de las grandes agencias de publicidad españolas, lo confirma. "Las grandes marcas han cogido la calle y eso irá a más, es una forma fácil

de ser notorio y de llegar al consumidor".

Algunas inmobiliarias también utilizan esta publi guerrillera para capturar clientes: se camuflan bajo pasquines que parecen escritos a mano por el vecino del cuarto y fotocopiados en la tienda de la esquina. "Es mucho más eficaz que otras vías que utilizamos", dice Sandra Pérez, de Inmobiliaria Alexandra, en la zona de Vallecas. De 500 papeletas que colocan en coches, llaman 20 personas y dos terminan en compradores.

El sol de febrero calienta la gorra de Alhaji Jallow. "Pack de tres slips de Calvin Klein, 22 euros", reza el cartel que pasea por la Puerta del Sol. Ésta es otra forma de publicidad guerrillera, la del hombre anuncio. Los hombros de Jallow cargan con dos pancartas de un metro de ancho y uno y medio de largo (uno por delante, otro por detrás), mientras reparte folletos a dos manos. A él lo que le gusta es pintar, es a lo que se dedicaba en Gambia, pero aún no tiene papeles y tiene que ganarse la vida como puede. Zapatillas Nike plateadas, móvil Nokia de color rojo, pantalones anchos, sudadera hip hopera, gana 27 euros al día por cargar durante siete horas con las pancartas. Eso sí, algo más que Elena, rumana de 43 años recién llegada a España y que reparte folletos por la Gran Vía: cobra dos euros por hora.