Toys 'R' Us juega en España

La multinacional juguetera Toys 'R' Us confía en España para crecer en el resto de Europa. La filial es la más rentable del continente y crece a un ritmo del 10% anual, así que implantará su política de control de costes, diferenciación de productos y nuevas aperturas en el resto de países. Toys 'R' Us acaba de cambiar de accionistas.

El pasado mes de julio, tres socios financieros compraron el 100% de la compañía estadounidense por unos 5.000 millones de euros

Una de las vías para crecer es abrir tiendas más pequeñas en poblaciones de menor tamaño y centros comerciales

El director general de Toys 'R' Us en España, Antonio Urcelay, fue nombrado hace algo más de un año presidente del grupo para Europa continental. Es un cargo de nueva creación, lo que significa que el grupo juguetero ha dejado en manos de este madrileño de 52 años el control del negocio de Alemania, Francia, Suiza, Austria, España y Portugal. Urcelay es el máximo ejecutivo de Toys 'R' Us Iberia desde 1996.

Según Urcelay, la razón de esta reorganización reside en el trabajo del equipo español durante los últimos siete u ocho años, en los que la filial ha aumentado ventas, ha disminuido costes y se ha convertido en la filial más rentable del continente. "España es un país relativamente pequeño en volumen, sólo supone el 3% de las ventas", explica Urcelay. "Pero es un punto de referencia en la matriz por la contundencia de sus resultados". Toys 'R' Us Iberia (España y Portugal) tiene unas ventas de unos 250 millones de euros y un Ebitda (resultado bruto) de 21,5 millones de euros. Según explica Urcelay, ventas y beneficios aumentan a un ritmo aproximado del 10% anual.

Las claves que explican esa mejora en los resultados son variadas. Según Urcelay, España es pionera en una estrategia de diferenciación por la que la compañía intenta "ofrecer productos que no están en otras tiendas", mediante acuerdos con proveedores internacionales para tener juguetes en exclusiva o con anterioridad. España, además, ha puesto en marcha un plan de control de costes que se concreta en la negociación con proveedores a nivel internacional (la estructura europea favorece acuerdos globales) o la reducción de la estacionalidad propia de este negocio. Según explica la empresa, este sector realiza, como media, un 80% de sus ventas durante la campaña navideña. En el caso de Toys 'R' Us Iberia, añade Urcelay, la cifra es del 55%. La idea consiste en controlar al milímetro el aumento de plantilla necesaria para Navidad, y promover además otros productos menos estacionales, como la ropa de bebé o los juguetes para el aire libre (columpios, toboganes...).

Ni Toys 'R' Us España ni el resto de Europa son ajenos, en todo caso, a la crisis que afecta a los grandes vendedores estadounidenses del sector juguetero desde hace algunos años. La presión de los grandes generalistas (como WalMart en Estados Unidos o Carrefour en Europa) y un cambio en la demanda de los niños (más interesados en los videojuegos o en la electrónica de consumo que en los juguetes tradicionales) han provocado que grandes compañías como FAO Schwartz, KB Toys o la propia Toys 'R' Us hayan pasado por reestructuraciones y cierres de tiendas.

Toys 'R' Us, de hecho, vivió el año pasado envuelta en rumores sobre una posible venta de la compañía y la segregación de su rentable negocio de bebés. Finalmente, el pasado julio, tres socios (Bain Capital, KKR y Vornado Realty Trust) cerraban la compra del 100% del capital por unos 5.000 millones de euros.

El grupo juguetero, que tiene 1.500 tiendas en 30 países, está ahora inmerso en un periodo de "paz y tranquilidad", dice Urcelay. La situación en la compañía", explica, "es de normalidad absoluta. "Estamos centrados en el negocio, y no en los accionistas", añade. El perfil eminentemente financiero de los nuevos dueños de Toys 'R' Us hace que, según explica el presidente europeo, "confíen en la gestión y no se impliquen en ella: no les importa cómo se consiguen los objetivos, sino que se consigan".

El principal objetivo en Europa es, ahora, crecer. Una de las vías para hacerlo, que ya se está aplicando en España, es abrir tiendas más pequeñas. El tamaño medio de un local de Toys 'R' Us es de unos 3.500 metros cuadrados, y esa magnitud impide a la compañía acceder a centros de población más pequeños o beneficiarse del creciente tráfico de compradores que generan los centros comerciales. Cinco de las 35 tiendas españolas tienen ya estas características (un tamaño de unos 1.500 metros cuadrados), y la compañía quiere abrir otras cinco a partir de 2007. La idea también se ha aplicado en Austria y se extenderá al resto de Europa.