Un mar de evidencias

Buena parte de los mecanismos de elaboración de los libros que se ocupan del [supuesto] éxito empresarial se basa en la explicación exhaustiva de trivialidades o tautologías. Para los profetas literarios de la excelencia empresarial basta con encontrar una explicación que aparentemente pueda aplicarse a dos o tres empresas de nombre o renombre para que presenten tal causa como la guía para un triunfo seguro. Da igual que las supuestas claves hayan sido aplicadas en otros casos con menos éxito; lo que importa es ofrecer mapas del tesoro a quienes crean en que existen recetas para las riquezas fabulosas.

En el caso del océano azul de Chan Kim y Mauborgne, la tautología es identificar el éxito con la existencia incontestable de mercados por descubrir. El mensaje explícito del texto es -poco más o menos- que en los mercados actuales la rentabilidad es baja porque la competencia es mucha y que la verdadera rentabilidad se encuentra en esas aguas azules de actividades todavía no descubiertas. En la terminología del texto, océano rojo son "todas las industrias existentes" y océano azul "todas las que no existen"; en el rojo todo se resuelve en competencia feroz, espinosas barreras y escaso beneficio; en el azul se disparan las oportunidades para el beneficio abundante y fácil.

La gracia del texto termina en la metáfora de los mares coloreados. Desde antes de Adam Smith sabían los negociantes que los beneficios surgían de nuevos mercados y nuevas ofertas que creaban mercados; así que difícilmente puede esperarse del libro una aclaración sustancial en esta cuestión. A toro pasado es fácil glosar con elocuencia la aparición de nuevos mercados en los últimos decenios. Pero resulta prácticamente imposible identificar hoy cuáles serán los negocios con éxito en los próximos 10 años.

Las proyecciones racionales para descubrir los océanos azules -extrapolaciones entusiastas, más bien- resultan escandalosamente inútiles. Los autores se esfuerzan en encontrar el hilo que no existe acumulando criterios parciales con terminología de ciencia-ficción: búsqueda de no-clientes, estrategia global, fronteras de mercado... Nuevas versiones de conceptos sobre los que existe una literatura abundante. Las recomendaciones son impresionistas, vagas descripciones más próximas a la lírica que a la prosa de los análisis empresariales. Las curvas de análisis de rentabilidad de la innovación, pieza de convicción del libro, son interesantes, pero examinan casos conocidos. La búsqueda de nuevos clientes y grandes beneficios puede ser, quien lo duda, un ejercicio lírico cuando se escruta el impulso inicial. El cálculo financiero empieza en la fe personal hacia una idea. Pero es innecesario convertir esta evidencia trillada en una revelación colorista.

Cuando se acaban las páginas oceánicas nada nuevo se ha descubierto, ni aparecen las deseadas indicaciones para encontrar el camino hacia las aguas libres de la rentabilidad. Para mayor decepción, aparece otro de los recursos extravagantes muy comunes en los libros de gurús estratégicos: la suposición de que la acumulación de historias de empresas o empresarios con éxito -Cirque du Soleil, Samsung, Soros- acabará por revelar la clave secreta. Pero no es así.