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Lladró usará su marca como paraguas para vender otros productos

La firma anuncia una "agresiva política de expansión" comercial en China e India

La proyección internacional de la marca Lladró representa el mayor activo del productor valenciano de figuras de porcelana, cuyo negocio tradicional flaquea desde hace unos años. Alain Viot, ejecutivo de origen francés que se incorporó a la empresa familiar en septiembre de 2004 como consejero delegado y director de Lladró Comercial, anunció ayer un plan de futuro para relanzar la empresa que incluye una "agresiva política de expansión" comercial concentrada en China e India y la explotación del paraguas de la marca para vender otros productos a partir de otoño de 2006.

El nuevo consejero delegado prevé obtener beneficios en el ejercicio 2007

Rosa María Lladró Sala, presidenta de Lladró Comercial, explicó ayer ante un grupo de periodistas que la propiedad "no va a escatimar en gastos" para salvar la caída de ventas que se arrastras desde 2001 y aseguró que Viot fue seleccionado como primer ejecutivo por su experiencia en "el mundo de las marcas" y "el respeto" que mostró "por la historia de la casa".

Viot procede del la Compañía Financiera Richemont que posee 17 marcas del calibre de Cartier, Baume & Mercier o Piaget. "Lladró es un caso único", comentó el consejero delegado, "es una de las pocas marcas del mundo que ha consolidado su prestigio y calidad en apenas 50 años". Además, es una de las pocas marcas de proyección universal que está controlada por un pequeño núcleo familiar que "ni tiene previsto, ni quiere" cotizar en bolsa, según confirmó Rosa María Lladró Sala.

La caída de ventas desde 2001 persiste. Viot confirmó que las ventas cayeron un 8% en 2004. El volumen de figuras que se acumula en el almacén creció en la misma proporción. El consejero delegado no fue preciso, pero dejó entrever que la reducción de jornada que se acordó con la plantilla para el presente ejercicio se mantendrá. Los empleados de los talleres de Lladró trabajan este año cuatro días por semana y el Servef complementa hasta un 70% la correspondiente merma de los salarios.

Tanto la presidenta de Lladró comercial como el consejero delegado subrayaron que su objetivo es mantener todos los puestos de trabajo. Como corresponde a una marca que pretende explotar el carácter exclusivo de su "calidad y prestigio", queda descartada cualquier deslocalización de la fabricación del producto original.

Viot anunció un plan de futuro a tres años. "Un año de adaptación, un año de transición, y un año para la inflexión". Las claves de la estrategia son "ampliar el abanico de productos a nuevos campos afines al ADN" original de la firma Lladró. Viot explicó que se mantendrá un segmento de producción destinado a mercados "que buscan algo exclusivo", como una figura de Hare Krishna, una divinidad hindú, que "nos ha costado tres años diseñar y que se vende a 3.000 dólares la pieza", unos 2.500 euros, "y hay lista de espera para adquirirla". También se "refrescará" el producto de la marca original "sin defraudar a nuestros clientes tradicionales" y se ofrecerán "porcelanas funcionales", objetos que tengan un uso, "aunque sea espiritual", al margen de su dimensión decorativa y puedan "sorprender" a los clientes.

La marca de porcelanas Nao aspira a otro segmento, "las segundas generaciones" de los clientes tradicionales o "los mercados emergentes" a través de líneas menos tradicionales y diseños más modernos.

La diversificación es la tercera apuesta. "La marca lo permite", sentenció Viot. El ejecutivo evitó citar el tipo de producto que comercializará Lladró bajo el paraguas de la marca original, "no quiero alertar a la competencia", sólo auguró una "diversificación innovadora". Viot anticipó que los primeros productos marca Lladró se pondrán a la venta en otoño de 2006.

La estrategia para reflotar la empresa pasa por "rediseñar la red de distribución" y "refrescar la visibilidad" del producto. Lladró ha reformado su primera tienda en Barcelona y está en obras en la de Madrid.

La nueva red comercial se extenderá hacia China y la India. Viot aseguró que "llegamos con retraso" al mercado chino. Lladró ya tiene 15 puntos de venta en China, pero tiene previsto abrir hasta 40 tiendas para cubrir "25 grandes ciudades".

India es una apuesta "a medio plazo", confesó Viot. Pero constituye la segunda gran apuesta para ganar nuevos mercados.

La vinculación de Lladró al patrocinio del China Team, el equipo chino que compite por la Copa del América, es clave en la estrategia de expansión comercial en los mercados orientales. Viot hizo suyo el lema del equipo de regatas como consigna de la estrategia de futuro de Lladró: "Competimos".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 23 de junio de 2005