Hojiblanca da la batalla en el olivar

Medio centenar de cooperativas integradas en su estructura, más de 23.000 socios, 180.000 hectáreas de superficie olivarera y una producción media de unas 100.000 toneladas. Éstos son los principales datos de identidad del grupo cooperativo malagueño Hojiblanca tras el proceso de expansión desarrollado en los últimos años y que, por el momento, ha culminado con la fusión con Acorsa. Con esta operación, la sociedad consolida su liderazgo en el sector del aceite de oliva tras la incorporación anterior de Cordoliva y pasa a convertirse en el segundo productor en el sector de aceituna de mesa con una facturación de 230 millones.

El grupo cooperativo factura 230 millones tras un proceso de inversiones en los últimos cinco años de unos 75 millones

Hojiblanca exporta más de 8.000 toneladas de aceite envasado, de las que el 50% se venden a través de Wal-Mart en México y Puerto Rico

"Nuestro objetivo", señala el director general del grupo y uno de los principales impulsores de este proyecto, Antonio Luque, "es seguir creciendo con una política de fusiones, en primer lugar con entidades cooperativas, pero sin renunciar en ningún caso a suscribir también compromisos con entidades privadas como se ha hecho en el pasado". Para el responsable de la sociedad, el sector del olivar, tanto en aceite de oliva como en la aceituna de mesa, ha sido y seguirá constituyendo eje de su actividad. Pero, de acuerdo con las cada día mayores exigencias de la distribución y la necesidad de ajustar costes en logística, el grupo no renuncia a la posibilidad de suscribir acuerdos con otros grupos cooperativos que operan en otros sectores. Esta posibilidad casualmente es compartida por Covap, la otra gran cooperativa andaluza en el sector lácteo y de productos cárnicos, por lo que en un futuro no se podrían descartar nuevos acuerdos, sobre todo en lo que se refiere a la política de comercialización.

El minifundismo cooperativo, la venta masiva de graneles y su escasa presencia en la venta de envasado a la distribución han sido históricamente tres de los puntos débiles del sector cooperativo español en el aceite de oliva, en el que controla aproximadamente el 80% de la producción. Contra estos tres factores ha luchado en los últimos años con éxito el grupo cooperativo malagueño con unos resultados positivos, pero que esperan mejorar en el futuro.

Estrategia de expansión

En su estrategia para superar el minifundismo cooperativo, junto a acciones internas para reforzar y modernizar la estructura del grupo, Hojiblanca cerró a finales de 2003 la fusión con la cooperativa aceitera Cordoliva, lo que supuso su liderazgo indiscutible en el sector del aceite. Siguiendo esa política, en las últimas semanas ha sellado igualmente la fusión con la cooperativa Acorsa, que tiene una producción anual media de 30.000 toneladas de aceituna de mesa de las que envasa con marca propia el 75%, lo que le sitúa al grupo en segundo lugar en el sector.

Logrado el volumen de producción, la mejora de los procesos de comercialización ha sido el segundo de los retos acometidos por el grupo cooperativo para romper la inercia de vender todo como graneles. Frente a unas producciones medias de sus socios de unas 90.000 toneladas en las tres últimas campañas, en el último año las ventas de envasado ascendieron ya a 30.000 toneladas. El objetivo es seguir potenciando las ventas de envasado en todos los canales de la gran distribución, especialmente en las grandes superficies y los súper, fundamentalmente con aceite virgen y, dentro de lo posible, sin que las marcas blancas o de la distribución supongan un peso fuerte en su estructura de comercialización.

Frente a la actitud tradicional de los grupos cooperativos de limitarse a producir y entrar discretamente en el envasado de puntillas, el Grupo Hojiblanca ha sido igualmente el primero en romper la barrera de los gastos en publicidad, en acometer campañas de promoción en España y en otros países con una inversión en la última campaña de dos millones de euros.

Este esfuerzo, según reconoce su director general, Antonio Luque, se ha visto reflejado en el incremento de las ventas del grupo, pero, por el momento, no se ha concretado en un aumento de los beneficios. "Es cierto", señala el director general, "que no hemos logrado unos beneficios importantes tras esa inversión en promoción. Aspiramos a mejorar los resultados, pero, por el momento, nos conformamos con que los mismos sean positivos. Hoy, nuestro principal objetivo es invertir en la apertura de mercados, en la creación de una marca en los segmentos de calidad altos, como creo estamos consiguiendo".

Según el responsable del grupo, después de Carbonell, Hojiblanca es hoy la segunda marca en ese mercado. Frente a la política seguida por otros grandes grupos industriales y cooperativos, la sociedad malagueña sólo elabora marca blanca para Eroski y estudia sobre todo nuevas vías para la distribución en los canales de restauración y hostelería. La experiencia de las ventas con la gran distribución se considera positiva.

Esta política de comercialización ha supuesto que Hojiblanca tenga en este momento una cuota de mercado del 16,5% en el virgen extra, según datos de Nielsen, y que ese porcentaje llegue al 21% con Cordoliva, lo que supone el liderazgo en ese segmento. El grupo supone ya el 4% en el conjunto de los aceites.

Una de las razones de este desarrollo de la cooperativa se halla en el fuerte proceso de inversiones en mejoras internas realizado en los últimos cinco años, a razón de unos 15 millones de euros en las estructuras centrales. Según los datos manejados por Antonio Luque, las inversiones en el conjunto de todas las cooperativas asociadas en el mismo periodo superarían los 60 millones de euros.

Otros mercados

Además de su actividad y presencia en el mundo cooperativo, la sociedad dispone de oferta de aceites en el segmento más alto de calidad a través de empresas como Sabor D'Abans, donde tiene como socio a González Byass, y con Hacienda de Bracamonte, con Caja Mar como accionista.

Junto al crecimiento en el mercado interior, el grupo mantiene una apuesta por los mercados exteriores donde actualmente coloca más del 20% de las ventas de envasado. De esas poco más de 8.000 toneladas de exportación, el 50% se realizan a través del grupo de distribución Wal-Mart en sus centros de México y Puerto Rico, tanto con marca blanca como con Hojiblanca y Cordoliva. Actualmente mantiene negociaciones para entrar en la misma cadena, entre otros países, en Brasil.