'Appeal', 'look' y personalidad

Verkaufkraft. Fuerza de venta. Las marcas atesoran su fuerza en la capacidad que tienen de influir en nuestras experiencias vitales. Desde muchos puntos de vista, las marcas son como las personas: representan valores, puntos de vista, opiniones, aptitudes y actitudes y, naturalmente, una gran carga de subjetividad. El branding se refiere al proceso de creación y revisión de una marca y de su identidad visual.

Hace ya casi 20 años de la aparición de un pequeño artículo publicado en la revista Advertising Age. Su título original era Give your brand in marriage, y su autor, Jacques R. Chevron, defendía la similitud entre la relación emocional que se establece entre marca y consumidor y la de cualquier ser humano que pretende cohabitar con otro de su especie. El trabajo estratégico en el área de branding tiene mucho que ver con su visión.

La marca que se vende sólo por atributos físicos vive en la obligación de justificarse por resultado o por precio

El branding trata de conseguir crear un vínculo emocional que consiga que nuestros consumidores "se casen" con nuestra marca. Utilizando la misma metáfora, en el proceso de búsqueda de un candidato a convivir con uno mismo, se pueden establecer tres niveles en la fase de screening: primero nos fijamos en el aspecto físico del candidato, después en el estilo y, finalmente, en el carácter (independientemente de que le demos mayor o menor importancia a una u otra).

Appeal. El atractivo físico es un elemento clave. ¿Me gusta? Los aspectos físicos de la marca han sido los que tradicionalmente han proyectado mayor atención: símbolo, logotipo, colores corporativos y tipografía (Identidad Visual Corporativa). Es obvio que los atributos físicos son importantes. Pero el consumidor sólo continuará comprando hasta que alguien más atractivo aparezca. Las marcas que se venden sólo por sus atributos físicos viven con la permanente obligación de justificarse a sí mismas por resultado o por precio.

Look. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla, cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un estilo, y es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.

No hace mucho apareció un artículo sobre la inagotable leyenda de la película Casablanca, todavía una marca viva. Sobre la relación que mantuvieron sus dos protagonistas durante el rodaje, los inolvidables Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, declaraba esta última: "Lo besé, pero no lo conocí".

Para consolidar una marca, necesitamos más que un bonito físico y un estilo atractivo: necesitamos conocer realmente a la marca, conocer su personalidad, algo que nos permite anticipar nuestra reacción frente a una situación no experimentada previamente, y que fundamentalmente nos proporciona seguridad (no hay nada que les guste más a los niños frente al DVD que ver de nuevo la misma película, sin duda porque les convierte en infalibles en su capacidad de anticipación de las situaciones).

Un proyecto de branding se basa en la comprensión de los valores de la marca por parte del consumidor y, como en las personas, es la base sobre la que se establecen relaciones a largo plazo. Pero es difícil de construir y frágil, porque la consistencia interna y la coherencia externa son esenciales en la percepción del carácter de marca (¿cuántas veces hemos dudado sobre alguien tras observar una acción quizá sin importancia que consideramos extraña?). Además, no puede ser comunicado de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter... Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).

Branding, además de seleccionar un naming adecuado y de una determinada identidad visual, es también comunicar los mismos valores de una forma consistente y constante en el tiempo, lo que permite construir marca y seducir a nuevos consumidores. Por eso, nunca olvide que en cualquier proyecto de branding, el final es en realidad el principio..., si quiere fuerza de venta.

Jordi Aguilar es director de Estrategia de Morillas Brand Design