Confortel reinventa la cadena

Ha cumplido 15 años, pero en este tiempo Confortel no ha sido capaz de encontrar su identidad. O al menos, no lo suficiente, según opinan sus responsables. Así que la cadena hotelera ha empezado a desarrollar un plan estratégico con el que hacerse notar y duplicar su tamaño. Prácticamente lo único que permanecerá estable será el tipo de servicio que da el personal.

La cadena, que ha renovado todo su equipo directivo, invertirá 12 millones de euros en su expansión para llegar a tener 4.000 habitaciones

Dentro de un tiempo, a Confortel no va a haber quien la reconozca. Ésa parece ser la intención del nuevo equipo directivo de la cadena, capitaneado por el director general, José Ángel Preciados, que llega a la empresa con un objetivo muy claro: el de darla la vuelta. Perteneciente a la Corporación Empresarial de la ONCE, Confortel ha navegado los últimos años en un segmento indeterminado de negocio, ni urbano del todo, ni vacacional, y con cuatro hoteles de difícil clasificación entre lo rural y lo urbano en edificios singulares.

La renovación en la ONCE, y en la propia corporación, ha traído también el cambio a la cadena hotelera, que ha puesto en marcha un ambicioso plan de crecimiento. Si se cumple, los 10 hoteles que operan en la actualidad serán más de 20 en el año 2007, y las 1.900 habitaciones de ahora habrán pasado a ser 4.000. Esa expansión se habrá producido después de un periodo de renovación en la compañía, ya comenzado, que abarca desde la nueva imagen de la marca -todavía en proceso- hasta las direcciones de las áreas de gestión, comercial e informática y, por supuesto, el producto.

Relación con el cliente

De momento, se ha puesto en marcha un nuevo sistema de relación con el cliente (CRM) y se ha diseñado el hotel tipo que la cadena quiere tener. Confortel conservará, eso sí, su nombre, pero será una cadena con más peso urbano, con vocación de estar presente, según Preciados, "en las capitales de mayor peso comercial". Y cita, además de Madrid y Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Zaragoza y Bilbao.

Los cuatro hoteles que Confortel tiene ahora en ese segmento ni rural ni urbano dejarán de formar parte de la empresa y, se mantendrá la división vacacional, ahora presente en Menorca, S'Agaro (Girona), Isla Antilla (Huelva) y Fuengirola (Málaga), con la incorporación de nuevos establecimientos, siempre en primera línea de playa y en el arco mediterráneo. "Estar en ambos segmentos", afirma Preciados, "permite equilibrar el resultado si en alguno de ellos el ciclo está a la baja".

El margen de explotación de Confortel el año pasado fue de 6,2 millones de euros, y para este año Preciados no da ningún objetivo claro, que no sea "mejorar la rentabilidad; aumentar el número de hoteles operativos, estandarizar procesos y profesionalizar más la cadena".

En la actualidad hay cinco hoteles en construcción que incrementarán el número de habitaciones en 900, al margen de que se está acometiendo la renovación de los establecimientos con más antigüedad. Con ese fin este año se invertirán 3,3 millones de euros, además de que en los cinco proyectos ya comprometidos se invertirán 4,2 millones. Hay otros 4,5 millones previstos en el plan de expansión para este año y el próximo. En total, en dos ejercicios Confortel invertirá 12 millones de euros.

Sin tener en cuenta los proyectos en construcción, Preciados cree que este año conseguirán un incremento de los ingresos del 7,9% y aumentar un 4,10% la ocupación. Cuenta para ello con lo que considera prácticamente el mejor activo de la cadena, que es la formación del personal.

Confortel es una cadena perteneciente a la ONCE y, como tal, sus establecimientos no tienen barreras para discapacitados, una clientela que representa entre el 5% y el 10% de la cadena en épocas puntuales. "El personal", dice, "está plenamente formado para dar toda la atención que el cliente necesita", y no distingue en este punto entre quienes sufren alguna minusvalía y los que no. "Son hoteles como cualquier otro, pero con una plantilla volcada en la atención. En hotelería", continúa el director general, "todo se puede comprar, menos eso". Por ello Confortel piensa hacer hincapié en el plan de formación, a lo que dedicará este año 120.000 euros. "Tener una dimensión reducida", afirma Preciados, "nos ha permitido ser muy ágiles en las relaciones con el cliente, y eso es lo que queremos seguir manteniendo y fomentar".

Los cambios en el producto afectarán también a la gastronomía, que se pretende sea sólo para los clientes del hotel y "divertida y funcional".

A Preciados no le preocupa la conocida sobreoferta de plazas en las ciudades españolas y algunos destinos del litoral. "Tenemos que crecer", dice, "y es justo ahora cuando hay oportunidades". Confortel está decidida a aprovecharlas, y tiene abiertas todas las posibilidades, desde la compra al alquiler o la gestión.