Entresijos de un anuncio de juguetes

Luis García Berlanga dijo en una ocasión que "el mejor juguete de un niño es un spot publicitario: una historia breve, diferente cada vez, con música y que puede llegar a tener". Y precisamente al estudio de la publicidad de los juguetes se ha dedicado la doctora en Sociología, psicóloga y profesora de creatividad en la Universidad de Alicante, Victoria Tur Viñes (Alicante, 1966) que acaba de publicar el libro titulado Comunicación publicitaria de juguetes en televisión.

Victoria Tur, durante su vida profesional, antes de recalar en la Universidad, siempre había estado en contacto con el sector juguetero creando anuncios, por eso pensó que sería interesante estudiar esa publicidad dirigida a los niños. Unos anuncios con un lenguaje publicitario diferente y diferenciado al de los adultos y que presenta características distintas. La música, la velocidad, el ritmo, la imagen en un spot infantil reúne características especiales.

"El niño está acostumbrado a una velocidad de vértigo, las series que ve en la televisión son como máximo de 20 minutos, las acciones narrativas son veloces, cambia con frecuencia de actividad y por eso la publicidad debe mantener su atención y enganchar en tan sólo 20 segundos", explica la experta en publicidad que defiende su efectividad. Por eso, los creativos se ven obligados a "acelerar los tiempos para hacer llegar los mensajes, y eso se consigue con la música, en ocasiones incluso estridente". La publicidad dirigida a los adultos puede obviar algunas cosas, no hace falta explicarlo todo con detalle, pero la dirigida a los más pequeños "debes ser hiperdescriptivo", reconoce Tur, aunque con un cierto margen de maniobra en función de la edad a la que va dirigido el juguete, "a menor edad la capacidad de abstracción es inferior y se tendrán que simplicar los mensajes".

El estudio, que acaba de editar el servicio de publicaciones de la Universidad de Alicante, se basa en el análisis de 475 anuncios publicitarios emitidos en las cadenas públicas y privadas en abierto durante el año 1999. Sin contar con los canales específicos dirigidos a los niños de las cadenas de pago.

No obstante, aclara la profesora que no toda la publicidad de juguetes es igual y cada edad requiere lenguajes específicos. "Muchas de las críticas que se hacen a la publicidad infantil es porque se considera, por error, que la infancia es un contenedor compacto, y en realidad no es así. Hay una diferencia abismal entre un niño de 4 años o de 12", explica Victoria Tur. Así los fabricantes de juguetes segmentan sus productos en función de la edad del niño consumidor, pero los anunciantes "lo tienen más difícil porque no encuentran espacios televisivos diferenciados por públicos", apunta Tur, que detecta que "asistimos a una reducción del espacio televisivo dirigido a los niños, porque aparte de las cadenas vías satélite codificadas, la televisión generalista carece de espacios infantiles por edades".

Como conclusión, y a modo de resumen, la profesora explica que la publicidad de juguetes tiene que "entretener, gustar al niño y llegar a ellos de manera sencilla utilizando recursos como la música", aunque reconoce que la publicidad, "si tuviera que hacer una crítica, es que es poco arriesgada, sobre todo en las niñas, en los niños quizá sea más temeraria y con recursos audiovisuales más variados, pero en las niñas parece que faltan las ideas: los spots de muñecas maniquís se parecen en exceso".

Victoria Tur, junto a otras cinco profesoras de su departamento, han iniciado un proyecto de investigación, becado por el Ministerio, para la certificación de los contenidos audiovisuales en la programación infantil.