Anuncios con resultados

La campaña publicitaria de Ariel es la más eficaz del año, en opinión de un jurado de expertos. El Premio a la Eficacia de la Asociación de Anunciantes es un ejemplo de la preocupación de las empresas por medir el retorno de esas inversiones en términos de ventas, imagen o cualquier otro parámetro, y a pagar según el resultado. Cada vez cuentan con herramientas más sofisticadas para ello.

Los responsables de los anuncios de Ariel afirman que la cuota de mercado del detergente creció hasta el 22,1% gracias a la campaña

La principal preocupación de la mayoría de las compañías es medir el efecto de sus anuncios en las ventas

"Un añito en el infierno". Con ese eslogan, el Atlético de Madrid se enfrentó a su primera temporada en Segunda División (2000-2001). Los directivos decidieron invertir 30.000 euros, una cantidad ridícula, en una campaña de publicidad que prescindía de la televisión y tenía como objetivo mantener el número de abonados y, de paso, reforzar una marca tocada por los malos resultados deportivos y los escándalos judiciales de su entonces presidente, Jesús Gil.

Antes del primer partido de liga, el club de fútbol había conseguido incrementar el número de socios un 68% hasta llegar a los 42.500 abonados. El Atleti logró además mantener su espacio en los medios deportivos, que empezaron a utilizar el eslogan, los aficionados seguían pagando por ver sus partidos en televisión e incluso gente a la que no le gustaba el fútbol recordaba el eslogan. En definitiva, la campaña fue un éxito, sobrepasó con creces los objetivos marcados.

El Atleti no es una empresa cualquiera, pero ha aprendido a utilizar la publicidad como si lo fuera. La mayoría de las compañías establecen objetivos para sus campañas, que pueden ser muy variados, y se han acostumbrado a medir el resultado de su inversión, que el año pasado creció en España casi un 3% hasta los 5.570 millones de euros en medios convencionales (diarios y revistas, radio, cine, televisión e Internet), según los datos de Infoadex.

"No hay ningún mercado que no mida los resultados [de una campaña publicitaria] porque es el motivo que explica la inversión. Cada sector tiene sus propias herramientas", resume Antonella Braglia, consejera delegada de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. Para Miguel García Vizcaíno, socio de la agencia Señora Rushmore y uno de los responsables de los anuncios del Atlético de Madrid, "la gran pregunta" es cómo hacerlo. La mayoría de las empresas se esfuerzan por medir el impacto publicitario en las ventas. Sobre todo en el sector de gran consumo.

Para medir el impacto de un anuncio en este terreno, las empresas suelen recurrir a paneles de consumidores, como el de AC Nielsen. Esta compañía tiene alrededor de 6.000 hogares españoles controlados con lectores ópticos que registran todo lo que la familia compra. El tratamiento de esos datos permite a las compañías medir el impacto de sus campañas -comparando la medición anterior al esfuerzo publicitario, a lo largo del mismo y después- y obtener datos sobre el perfil de sus consumidores que les permitirán ajustar las campañas.

Procter & Gamble (P&G), que el año pasado fue el mayor anunciante de España con una inversión de 76,7 millones de euros en medios convencionales, utilizó entre otras esta herramienta para analizar los resultados de la campaña de su detergente Ariel, que ha ganado este año el Premio a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. Antes de que los anuncios empezaran a emitirse, Ariel tenía un 19,5% de cuota de mercado y, tras la campaña, llegó al 22,1%.

Algo más que publicidad

El problema es que muchas veces la publicidad no es la única variable a tener en cuenta. El hecho de que las ventas de la bebida Aquarius aumentaran un 38% tras un año sin publicidad en televisión, como aseguraba uno de sus anuncios, es el ejemplo extremo de esta situación. Ariel es otro. El detergente es un producto de gran consumo, en un mercado muy competitivo y con marcas blancas -más baratas- de gran éxito. Cualquier movimiento propio o de sus competidores -una variación de precios, promociones, etcétera- puede afectar a las ventas y no tendría nada que ver con la efectividad de la campaña de publicidad. Para enfrentarse a esta dificultad existen herramientas más sofisticadas. La propia AC Nielsen tiene una joint venture con la central de medios Carat, especializada en cruzar la información que genera el panel de consumidores con las audiencias televisivas. Gracias a esta herramienta, asegura José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat, "se puede saber cada semana dónde han visto la publicidad los consumidores de un producto determinado".

También existen departamentos de investigación especializados en marketing que añaden el análisis de datos históricos y son capaces de extrapolarlos con técnicas estadísticas y matemáticas. Es lo que llaman modelización de marketing y, según De Rojas, la herramienta "más sofisticada y el futuro de la medición del retorno de la inversión en publicidad", ya que permite medir el efecto de un anuncio en las ventas con un margen de error y teniendo en cuenta todas las variables (colocación del producto en el comercio, promociones, cambio de envase, etcétera).

"El objetivo último del 99% de las campañas es vender más", resume De Rojas, pero no el único. Lo habitual es que las empresas definan con la agencia y antes de la campaña esas metas, que pueden ser de lo más variado: ganar cuota de mercado, que la marca sea conocida por un público más amplio, que se le asocien determinados valores o, simplemente, frenar el avance de un competidor, por poner algunos ejemplos. "La eficacia publicitaria es conseguir el objetivo del cliente", concluye la consejera delegada de Saatchi & Saatchi, que ha ideado la campaña de Ariel premiada.

La medición de la notoriedad de la marca no es tan inmediata como la de las ventas y suele analizarse más a medio o largo plazo. Se puede hacer a través de encuestas sencillas que preguntan sobre los anuncios que se recuerda haber visto recientemente, se pide que se señalen éstos entre una lista o que se enumeren los valores que se asocian con determinada marca antes y después de emitirse la campaña. Las grandes empresas analizan estas cuestiones con cierta periodicidad.

Los resultados de una campaña no sólo sirven para medir su eficacia. Según García Vizcaíno, cada vez más anunciantes pagan sus campañas en función de que se alcancen o no esos objetivos: "Cada vez es más habitual que en los contratos [con la agencia de publicidad] se incluya una cláusula específica variable en función de los resultados, que puede llegar al 20% del total". Por eso estas mediciones son útiles también para las agencias de publicidad.