La responsabilidad social se hace un hueco

La responsabilidad social corporativa ha entrado con fuerza en las grandes empresas españolas. Tanta, que empieza a proliferar la figura del director de responsabilidad social corporativa, normalmente dentro del departamento de comunicación y sin competencias en materia de buen gobierno. Cada organización entiende este nuevo cargo a su manera que, según algunos expertos, debe depender directamente del presidente.

Al menos el 30% de las organizaciones más avanzadas cuenta con un director específico para coordinar estas políticas

Hace unas semanas se reunieron en un taller de trabajo directivos de responsabilidad social corporativa (RSC) de seis grandes empresas españolas. Había un biólogo, un par de economistas, una psicóloga, una traductora y un licenciado en ciencias empresariales. Esa variedad de procedencias es un buen resumen de lo que ocurre en España, que cada empresa entiende este cometido de forma diferente.

La única característica común es que este cargo lo ocupa alguien que conoce muy bien la empresa y que todas reconocen que su importancia ha crecido en los últimos años. Para empezar, ha logrado entidad propia, cuando antes la mayoría de las compañías tenía estas funciones repartidas entre varios departamentos, en ocasiones muy alejados entre sí.

El director de RSC es el encargado de coordinar y comunicar las distintas políticas de la compañía en materias tan diversas como acción social, medio ambiente, recursos humanos, relación con proveedores, clientes y accionistas, organizaciones no gubernamentales, etcétera. "Hoy en día una empresa recibe la presión de muchos públicos diferentes y hay una necesidad de cohesión interna para ordenar todos los mensajes y crear valor", explica Alberto Andreu Pinillos, subdirector de RSC de Telefónica.

Es difícil saber cuántas compañías cuentan con este cargo. Según el informe La responsabilidad corporativa y la acción social en las memorias de 2003 de grandes empresas españolas, presentado por la Fundación Empresa y Sociedad hace diez días, alrededor del 30% de las organizaciones cuenta con una dirección específica de RSC y un 65% deja estas tareas en manos del director de comunicación. Este análisis se centra en algunas de las organizaciones más avanzadas en estas cuestiones, por lo que sólo tiene carácter indicativo.

Para el director general de la Fundación Empresa y Sociedad, Francisco Abad, se trata de "áreas transversales, que afectan a todos los departamentos", por lo que su responsable "debe ser sobre todo un coordinador de contenidos".

Aunque muy reciente, la tendencia es clara. El año clave fue 2003. Entonces algunas de las empresas españolas más grandes, como Grupo Santander, BBVA o Telefónica, publicaron su primera memoria de RSC, el documento que mejor resume el esfuerzo que están haciendo las organizaciones españolas en este terreno.

El Grupo Santander, que ha sido reconocido como la entidad que mejor informa sobre estas cuestiones en el citado estudio, había aprobado un plan de acción un año antes. El área de RSC es una de las cuatro de la dirección de comunicación y su responsable, Borja Baselga, se encarga también de la secretaría técnica y de las relaciones institucionales.

En Telefónica, donde la estructura actual se estableció en 2001, es la subdirección general de reputación, marca y responsabilidad social, también adscrita a la dirección general de comunicación, quien se encarga de coordinar todas las iniciativas. Su responsable comparece ante la comisión de reputación y recursos humanos del consejo cada dos meses. El departamento trabaja en dos líneas fundamentales: hacia dentro, intentando ordenar todos los datos que se generan en la empresa, y hacia fuera, comunicándolos de la mejor forma posible.

En BBVA, el departamento también depende de la dirección de comunicación y está formado por siete personas. Y en Iberia, donde no ha habido cambios en los últimos años, las funciones se reparten entre cinco direcciones -recursos humanos, económico-financiera, calidad y medio ambiente, comunicación y asesoría jurídica-, que funcionan de forma coordinada, explica su director de comunicación, Luis Díaz Güell.

Aunque el buen gobierno de la empresa suele ser una pieza fundamental de la responsabilidad social, la mayoría de las compañías prefiere mantener este área al margen de esta dirección. Su sitio sigue siendo la secretaría general del consejo.

Sea cual sea su encaje en el organigrama, para el director general de la Fundación Empresa y Sociedad, "lo lógico es que [el responsable de RSC] dependa directamente de presidencia, como cualquier área de negocio, y no de comunicación, que es un área de apoyo". Abad reconoce, sin embargo, el avance que se ha producido en este terreno: "Hace dos o tres años las empresas no habían hecho nada".