Argucias comerciales
ERIC JOHNSON, un catedrático de la Facultad de Ciencias Empresariales de Columbia con formación en Psicología además de en Economía, que ha hecho carrera explicando racionalmente las causas de la conducta irracional de las personas, dice: "La mayoría de la gente piensa que toma las decisiones por sí sola. Te dirán: 'Yo veo la televisión, pero no me influyen los anuncios', pero basta con algo tan sutil como cambiar el fondo en una página para modificar lo que miran al comprar por Internet".
Uno de los procedimientos más poderosos para influir en la conducta de los consumidores es el de ofrecer por defecto productos o servicios extra. Por ejemplo, una agencia de viajes que factura automáticamente a sus clientes el seguro de viaje, o un restaurante que añade un refresco a la comida de sus parroquianos, a no ser que estos digan que no. Pero, ¿es ésta una conducta seria? ¿No sería más ético dejar que sea el cliente quien elija el elemento extra? Yo personalmente no veo qué tiene de inmoral el ofrecer bienes y servicios adicionales por defecto. El cliente sigue teniendo la opción de rechazarlos. Sin embargo, la opción por defecto debe ser claramente visible, y no estar oculta en la letra pequeña, ni ser añadida más tarde como coste encubierto, pues en este caso la práctica es una absoluta inmoralidad o, posiblemente, un fraude al consumidor.
"Lo que le importa a la gente no siempre es el precio más bajo, digan lo que digan. Lo que les importa es entrar y salir con rapidez, como en la tienda de la esquina".
El vendedor puede conseguir un 90% de permisos para enviar información si deja marcada la opción de aceptar. Si tiene que marcar el cliente, el índice baja al 44%.
Los que dan por sentado que la elección activa por parte del consumidor es la única opción ética, deberían tener en cuenta lo siguiente: el vendedor no tiene forma de evitar su influencia en el resultado final de la transacción. Si el seguro o el refresco no se ofrecen automáticamente, esto se convierte en el procedimiento por defecto. De una forma u otra, dice Johnson, "le ofrece la opción al consumidor, pero hasta cierto punto influyes en su decisión".
Actualmente la intimidad del consumidor es el núcleo del debate sobre los bienes y servicios por defecto, que, por supuesto, está tan relacionado con la economía como con la ética. Según Johnson, el típico vendedor puede conseguir un 90% de permisos para enviar información adicional si deja marcada la opción de aceptar (que, paradójicamente, se convierte en opción de rechazar, dado que el cliente tiene que emprender una acción para evitar seguir recibiendo estos correos).
Si es el cliente quien tiene que marcar la casilla para seguir recibiendo correo, el índice de aceptaciones desciende al 44%. "Evidentemente, estos resultados pueden variar en función de una serie de factores, pero significan algo", dice Johnson. "La Comisión Federal de Comercio de EE UU estaba más interesada en esta investigación antes del cambio de administración". El furor que suscitan actualmente las listas de "no recibir" indica hasta qué punto se han hecho suspicaces los consumidores ante este tema. Al ofrecerles la posibilidad, 57 millones de personas se han tomado la molestia de apuntarse.
Pero las opciones por defecto no sirven sólo para que los vendedores cosechen beneficios. También afectan a la seguridad. La reciente decisión de Microsoft de cambiar la configuración de seguridad por defecto en los ordenadores de los consumidores podría suponer una gran diferencia para la seguridad informática en general.
A los piratas informáticos y creadores de virus les iba a resultar más difícil atacar a las máquinas de los inocentes usuarios. Pero la industria dice que valora la comodidad del usuario y los cortafuegos pueden dificultar la comunicación legítima. Además, es posible que las empresas que venden programas de seguridad no quieran que éstos se conviertan en una opción instalada por defecto en los aparatos de los consumidores, aunque, de hecho, los programas que ya vienen instalados pueden ofrecer la oportunidad de vender suscripciones de actualización.
Por último, las opciones por defecto pueden incluso beneficiar a los consumidores. "En realidad, la personalización consiste en establecer opciones por defecto", dice Johnson. "Las opciones por defecto se pueden determinar de forma que se ajusten a cada usuario en particular. Debería hacerse de forma que no limiten las opciones del usuario en el caso de que la suposición sea incorrecta, pero que le haga las cosas lo más fáciles posible cuando la suposición sea adecuada".
Tomemos como ejemplo ciertas páginas web de viajes, como Expedia, que por defecto te lleva a tu ciudad de residencia. La mayoría de las veces esto resulta cómodo, pero puede ser muy irritante cuando quieres reservar un viaje con salida desde otra ciudad; al editar la búsqueda, la página se obstina en borrar el lugar que has escrito y devolverte a casa. (Y está también British Airways, que no te deja reservar un viaje que empiece fuera de tu país de residencia). Las opciones por defecto comprenden otras muchas sutilezas. Por ejemplo, la oposición de Amazon a la competencia sorprende a muchos, pero no a Johnson. "Lo que le importa a la gente no siempre es el precio más bajo, digan lo que digan. Lo que les importa es entrar y salir con rapidez, como en la tienda de la esquina. La famosa 'comprobación con un solo clic' de Amazon es realmente una opción por defecto, para utilizar el pago acumulado y enviar información". El desafío para todos nosotros consiste en hacer que las opciones por defecto sean visibles, y que se mantengan como opciones, no como restricciones. Es inevitable que los comerciantes influyan en nuestras elecciones. Asegurémonos simplemente de que siguen aclarando cuáles son nuestras opciones. Es la única forma de garantizar que la comodidad general y la elección individual no se excluyan mutuamente.
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