Atletas en la pasarela

El pistoletazo de salida de los Juegos Olímpicos se produjo el viernes 13 de agosto en el nuevo estadio de Atenas. Durante dos semanas, la atención de los telespectadores de todo el mundo se centra en las hazañas deportivas de los atletas seleccionados. Los organizadores esperan obtener una audiencia de 4.000 millones de telespectadores. Una cobertura mediática muy estratégica para las grandes marcas de ropa deportiva, dispuestas a todo para conseguir, también ellas, el oro de los Juegos

El líder mundial, Nike, debe defender sus prerrogativas frente al gran aspirante, Adidas, pero también frente a su competidor Reebok y al agitador Puma. Recientemente, Grecia le ha traído suerte a Adidas. Con ocasión de la Copa de Europa de fútbol de Portugal 2004, el fabricante, que había apostado por los franceses, se benefició de la inesperada victoria de los griegos, a los que también patrocinaba, y se llevó el trofeo ante las narices de sus competidores. Ahora espera que los auspicios le sean igualmente favorables durante los Juegos de Atenas, de los que es patrocinador oficial.

Thorpe debería lucir bañador Adidas, chándal Nike y gorro Speedo para cumplir los compromisos

En esta batalla de imagen que se va a desarrollar en el campo olímpico, cada fabricante de artículos deportivos intenta ofrecerse al mejor. Porque el márketing de las Juegos sigue siendo atípico, según recuerda Serge Valentin, director de mercadotecnia del Comité Nacional Olímpico y Deportivo francés (CNOSF): "Los Juegos siguen siendo el único acontecimiento mundial en el que no se permite publicidad en los estadios. Sólo está permitida a los fabricantes de ropa deportiva".

Entre los patrocinadores del acontecimiento, los de los comités olímpicos nacionales, los de las federaciones y los patrocinadores de los atletas, hay agrias discusiones para estar presentes y visibles en la ropa deportiva. Así, el nadador australiano Ian Thorpe está ligado a Adidas por un contrato individual, su federación ha firmado con el especialista en natación Speedo y el Comité Olímpico Australiano tiene como patrocinador a Nike. Por lo tanto, él debería llevar un chándal Nike durante las ceremonias protocolarias y nadar con un traje Adidas, cuya marca se borraría para no ofender a Speedo. La velocista francesa Christine Arron lleva una camiseta Adidas, patrocinador de la federación francesa de atletismo, pero mantiene las zapatillas de su fabricante personal, Reebok.

Color, forma del traje, movimientos del deportista ante la cámara... Todo está hecho para destacar la marca de forma espectacular. Nos acordamos a menudo de las zapatillas doradas, firmadas por Nike, que llevó Michael Johnson en los Juegos de Atlanta 96. Una competición en la que Lindford Christie llevaba gafas con el logotipo de Puma. En los Juegos de Sidney 2000 causó sensación el traje Nike con capucha de Cathy Freeman.

Aprovechando este escaparate tecnológico que son los Juegos, Nike ofrece en Atenas un traje aerodinámico entero en ciclismo y también en natación, entrando al mismo tiempo en este deporte. En las piscinas, Adidas tenía un largo de ventaja sobre su competidor estadounidense, puesto que equipa a Thorpe, estrella de los Juegos de Sidney y campeón de la gran prueba de los 200 metros libres con un traje aerodinámico. Este año, Adidas se ha inclinado por el problema de la regulación térmica y ha lanzado ClimaCool, una línea de trajes y zapatillas adaptados a las temperaturas estivales atenienses. De forma más anecdótica, Nike descubre una prenda refrigerante, con los bolsillos llenos de hielo, con el fin de bajar la temperatura del cuerpo del deportista antes del esfuerzo.

Más allá de la visibilidad que todos buscan bajo la mirada de las cámaras y las máquinas de fotos, las empresas hacen vivir su patrocinio fuera de los recintos deportivos. En Atenas han instalado centros en los que organizan ruedas de prensa o sesiones de firmas con sus campeones. Reebok ha abierto en un barrio comercial de la capital griega el Reebok Center, dotado de una tienda en la planta baja. Fiel a su comunicación más adelantada y dirigida, la marca Puma optó por organizar en Atenas una gran fiesta reggae. Patrocinio de la Federación de Atletismo de Jamaica obliga.

Paralelamente, las marcas se enfrentan en todo el mundo por medio de campañas publicitarias. Adidas, que reivindica la herencia deportiva de la marca, ha decidido ilustrar su nuevo lema, Nada es imposible, mezclando pasado y presente en el mismo anuncio: Kim Collins, actual campeón de los 100 metros, se encuentra en la pista con Jesse Owens, cuádruple medallista en 1936. La elección de Nike es más delicada. Para encarnar su firma, Eres más rápido de lo que imaginas, la marca había elegido al ciclista Lance Armstrong, a la tenista Serena Williams y a la atleta Marion Jones. Pero Williams se ha retirado y Jones, sospechosa de dopaje, no se ha clasificado para esa prueba en los Juegos. El anuncio con el atleta estadounidense no se emitió en Francia, antes de los Juegos: no estuvo listo a tiempo para su emisión.

Es difícil medir el impacto comercial directo de los Juegos, pero las grandes citas deportivas de un año copan el mercado. Así, 2004, con la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos, es una buena cosecha: Adidas ha mejorado por segunda vez sus previsiones y registra un aumento del 5% en su cifra de negocios y de cerca de un 20% en su beneficio. En el segundo trimestre, sus ventas han alcanzado los 1.468 millones de euros, con un beneficio neto de 44 millones.

Además, Puma ha revisado al alza sus previsiones y espera un crecimiento del 20% de su cifra de negocios. En el segundo trimestre ha aumentado un 23%, con 796 millones de euros. En cuanto a Nike, terminó a finales de mayo su ejercicio 2003-04 con una subida de las ventas del 14,6% para el año. Los equipos publicitarios demuestran que están en forma para los Juegos Olímpicos.

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