"La retirada del anuncio de Bocatta es sangrante"

Miguel Ángel Quintana (Santurce, 1948) ha dirigido en Bilbao el curso de verano de la UPV "La censura publicitaria", en el que han participado cincuenta alumnos, donde se ha analizado la creciente retirada de campañas publicitarias por la presión de colectivos sociales. "El debate es si este fenómeno responde a la ola de conservadurismo que vivimos y va a desaparecer o si va a ir a más. Desde el mundo de la publicidad nos planteamos qué hacer para que esto no suceda", explica este profesor de Márketing de la Facultad de Ciencias de la Información de Leioa.

Pregunta. ¿Hay realmente censura publicitaria?

Respuesta. Censura es quizás una palabra demasiado fuerte; lo que sí hay es una presión mediática para que determinados contenidos de la publicidad se retiren o se cambien. Antes de que una campaña aparezca en los medios, se tiene muy en cuenta que no rompa ninguna norma de derecho publicitario. Además de cumplir todas las normas legales, los anunciantes toman otras precauciones y someten sus anuncios a la Agencia de Autocontrol de la Publicidad, que determina si el anuncio protege esas normas discutibles de buen gusto.

P. Sin embargo, en 2002 se retiraron 80 anuncios por las quejas de los usuarios.

R. El problema es cuando se retiran por cuestiones de interpretación. A pesar de todos los filtros previos, hay anuncios que ofenden a un determinado colectivo que presiona en los medios de comunicación. Ante esto, el anunciante, sin esperar una sentencia judicial, decide retirar el anuncio. Desde el mundo de la publicidad, sentimos que esto ocurra ya que teóricamente ese anuncio cumple las normas legales.

P. ¿Puede dar algún ejemplo?

R. El caso de Bocatta es el más sangrante. El anuncio hablaba irónicamente del campo. El escritor Prada lo criticó porque exageraba los defectos del campo, y se hicieron eco otros periodistas. Se hizo una bola que fue cogiendo presión y la Asociación de Agricultores de Valencia lo denunció públicamente. Bocatta se asustó de la presión contra su marca y lo retiró. Nuestra preocupación es que un competidor pueda mover a un colectivo contra una campaña de publicidad.

P. ¿Qué supone para las agencias La retirada de su anuncio?

R. Es un palo porque detrás de una campaña hay un gran esfuerzo creativo. Económicamente, es una pérdida. Además, afecta al prestigio. Hace 10 años se consideraba muy positivo que una agencia arriesgara en su creatividad pero ahora puede suponerle riesgos.

P. ¿Cómo viven este fenómeno los creativos de publicidad?

R. Con preocupación. Porque les obliga a hacer un ejercicio de autocensura antes de diseñar la campaña, pensando con mucho cuidado qué decir, qué hacer y qué términos utilizar para que ningún colectivo se moleste.