"Las fusiones de grandes agencias van a seguir"

Apenas le ha dado tiempo de aterrizar como presidente y consejero delegado de una de las agencias más laureada durante los últimos tiempos y la que ha registrado un mayor crecimiento de cuentas durante 2003, para tratar de aplicar nuevas leyes en una de las actividades más libres del tejido productivo.

Pregunta. ¿A qué obedece este primer cambio en la estrategia en Contrapunto a la hora de establecer las retribuciones? ¿Se puede cobrar por horas como los ejecutivos de las consultoras?

Respuesta. Nuestra filosofía general es tan sencilla como partir del razonamiento de que cada cliente debe aportar una rentabilidad positiva y pactada con él previamente. Como dice nuestra acta fundacional, Contrapunto proclama sin ambigüedad, como en el caso de cualquier otra empresa, su propósito de hacer negocio. Entendido como consecuencia natural de un planteamiento profesional riguroso asumido en todas sus dimensiones. No hay dos casos iguales de servicio y por tanto planteamos la individualización de la remuneración por cliente, atendiendo básicamente a dos conceptos: horas por departamento y profesional, y la repercusión y difusión de la idea en medios. De manera complementaria entendemos muy interesante fijar una parte en variable, la posibilidad de que en función de los resultados de las campañas, la remuneración final pueda ser mayor o menor a la fijada inicialmente.

"La publicidad es un altavoz en la intermediación de marcas y consumidores y lo que importa la democratización real, no la de ficción"

P. La facturación, ¿puede o debe estar ligada a los resultados de los clientes?

R. Una parte claramente sí, en ningún caso poniendo en riesgo el pago del coste del servicio. Es absurdo plantear lo contrario, no lo hace ningún colectivo profesional.

P. ¿Y no supone un menoscabo de los aspectos creativos a favor de la atención y los servicios al cliente?

R. La idea básica es crear un concepto de empresa estable y no especulativo, orientado al largo plazo. Evidentemente se favorece el valor del trabajo y nuestro prestigio profesional, la tranquilidad del profesional y por tanto la capacidad de concentrarse en un mejor trabajo.

P. El tamaño de las agencias, ¿es ya el adecuado o va a seguir el proceso de fusiones y adquisiciones?

R. No creo en "tamaños adecuados", sino en modelos de negocio, compromiso y eficacia en los resultados. Las fusiones seguirán existiendo, no existe casi crecimiento orgánico y los macrogrupos tienen comprometidos crecimientos con Wall Street de fondo.

P. ¿Es importante el prestigio de las mismas para conseguir nuevos clientes?

R. Creamos e impulsamos marcas. Creemos en las marcas más que en ninguna otra cosa. Por supuesto, el prestigio de la marca es vital en nuestro negocio también. Contrapunto lo sabe desde hace 30 años.

P. ¿Se está imponiendo también la globalización?

R. La globalización no sólo se ha impuesto, sino que ha impulsado el fenómeno de los macrogrupos y de las marcas.

P. ¿Cómo está reaccionando la gente ante el bombardeo continuo de publicidad en las sociedades avanzadas?

R. Cada español ve unas tres horas y media de televisión al día, más de 600 campañas cada mes en este medio y así sucesivamente... ¿pero qué sería de nuestra vida sin marcas y sin la publicidad que los impulsara y posicionara en la mente de sus consumidores? Mis hijos siguen "jugando" a los anuncios como nosotros hacíamos de pequeños, no hay un gran cambio. Pero frente al cuestionamiento del efecto de la publicidad en la sociedad, creo que hay temas mucho más transcendentes que merecen nuestra atención: el hambre, la guerra, el odio...

P. ¿Se está democratizando con la aparición de gente corriente, inmigrantes...?

R. El mestizaje se va imponiendo, también en España. La publicidad es un altavoz en la intermediación de marcas y consumidores. Importa la democratización real, no la de ficción...

P. ¿Está despegando la publicidad on line?

R. Internet en 2003 se estima en el 1,3% del mercado publicitario, con síntomas de crecimiento significativo en el primer trimestre de 2004.