La revolución de los medios de comunicación

El sector de los medios de comunicación se halla inmerso en una revolución que está cambiando sus capacidades y ámbito de actuación. El paso a la era digital y la concentración de medios son elementos clave que explican estos cambios. También conviene destacar las transformaciones que están sufriendo los estilos de vida así como la manera en que se consumen los productos mediáticos y la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores.

Dentro de dos décadas se estima que los medios digitales acapararán el 80% del total. De hecho, actualmente ya se aprecian síntomas de cambio, debidos a la extensión de la radio y televisión digitales a través de instalaciones ubicadas fuera de las casas. Asimismo, la digitalización ha generado nuevos canales -Internet, los videojuegos y la telefonía móvil-.

Dentro de dos décadas se estima que los medios digitales acapararán el 80% del total. Hoy ya se aprecian síntomas de cambio

El paso a la era digital es decisivo para todos los profesionales de la comunicación porque aumenta las capacidades de los medios, hace más sencillas las actualizaciones en tiempo real y posibilita una experiencia más personal derivada de la mayor oferta de canales y la segmentación de las audiencias. El resultado de todo ello es que los medios de comunicación tienen el potencial para llegar a ser más poderosos e influyentes de lo que nunca hayan sido antes.

Paralelamente, los medios han pasado a ser globales. Indirectamente esto se debe en buena medida a la digitalización, una buena parte de la concentración mediática acaecida en los últimos años -horizontal, vertical, de mercados cruzados- tuvo lugar con el boom de las puntocom como telón de fondo. Las operaciones fueron llevadas a cabo sobre la base de posibles sinergias y los ahorros de costes derivados de la integración, especialmente entre los "nuevos" y los "viejos" medios. Actualmente los propietarios de los medios, preocupados por la obtención de resultados, están centrados en optimizar los contenidos, impulsando nuevas formas de aumentar la facturación y (especialmente en Europa) evitar las restricciones publicitarias que puedan imponer futuras legislaciones.

Estos acontecimientos han sentado las bases para que las marcas desarrollen nuevas relaciones con los propietarios de los medios, aliándose con los proveedores de contenido para difundir programas ad hoc de las marcas hacia los consumidores y forzando los límites en cuestión de formatos publicitarios. Un buen ejemplo de ello es la extensión del product placement en multitud de programas de televisión e incluso en los videojuegos.

Los consumidores también están cambiando, especialmente en lo que se refiere al uso y forma en que se relacionan con los medios y las marcas. Sobre todo, los consumidores son más individualistas y poderosos que nunca pero también más inseguros y vulnerables.

Se están haciendo mayores, pero con una actitud diferente a la edad; son más sofisticados y versados en los medios y el marketing, luego por tanto más cínicos. Una nueva ola de consumidores "digitales" está saliendo a la superficie -los niños actuales- para quienes interactuar y usar los medios digitales es un acto instintivo. Si el gran cambio mediático de la pasada década en España ha sido la amplitud de la oferta, el próximo será el control si tenemos en cuenta que cada vez más los consumidores desarrollan la inclinación y el poder para controlar su exposición a los medios.

Desde la perspectiva de las marcas, todas estas transformaciones se combinan para generar cambios fundamentales en el papel desempeñado por la comunicación y los medios. La fragmentación y el desorden de las audiencias significa que los profesionales de la comunicación tendrán que trabajar más duro y esforzarse más para obtener la misma cobertura, frecuencia e impacto que anteriormente. Generar conocimiento de marca seguirá siendo importante, pero desarrollar vínculos y relaciones lo será aún más. Dicho de un modo más claro, lo que uno diga sobre sí mismo como marca es clave, pero el modo en que uno actúe, escuche y se comporte será todavía más decisivo.

Así como se modifican las relativas capacidades y méritos de los medios, también cambia el papel que cada medio debe desempeñar en determinadas campañas. En la actual época de aumento de la complejidad del mundo del marketing, una adecuada elección de los medios por parte de las marcas puede generar ventajas competitivas decisivas.

José Luis de Rojas es Consejero Delegado de Carat