Metáfora

Ikea ha abierto una tienda en Sevilla. Es una pena que la inauguración haya coincidido con la convocatoria de elecciones. De otro modo, se podría haber hecho algo de publicidad institucional relacionando el acontecimiento con la Segunda Modernización de Andalucía.

La apertura creó bastante expectación. Antes era el cliente quien honraba al vendedor; de ahí que siempre tuviera razón. Ahora se han invertido los términos. Hoy es el cliente quien se siente honrado de serlo: enhorabuena, es usted la primera persona que nos compra algo. Cuenta Reyes Rincón en su crónica que Soledad Cano fue la primera que entró en la tienda de Sevilla. En el interior le esperaba una banda de música que tocaba en su honor mientras ella atravesaba un pasillo de empleados uniformados que la aplaudían y vitoreaban. Onírico. Al final del mismo aguardaba un directivo, que le entregó un cojín en forma de corazón firmado por un futbolista del Betis y otro del Sevilla. Soledad no compró nada, pero confesó que su hijo, que vive en Castellón, tiene toda la casa "de Ikea".

Hace unas semanas, a propósito de la llegada de El Corte Inglés a Almería (llegada que no se confirma, por cierto) decíamos que los almacenes de Isidoro Álvarez harían mucho bien si se metieran en política; que hoy por hoy El Corte Inglés es la única institución que puede garantizar la unidad de España. Con Ikea sucede algo parecido, pero en la zona euro. La compañía sueca ha contribuido a la unidad cultural de Europa tanto como el eje franco-alemán a la cohesión económica. Cualquiera que tenga amigos en París, en Essen, en Bruselas o en otras ciudades centroeuropeas habrá podido constatar que todas estas casas, como la casa castellonense del hijo de Soledad Cano, están montadas "de Ikea". Uno puede encontrar en un apartamento de Estocolmo la misma mesita de salón que acaba de comprar una pareja de Dos Hermanas. He aquí nuestro sustrato cultural. ¿No quieren hacer referencia a las raíces cristianas en la Constitución europea? Vale, pero que mencionen también a Ikea. Estos suecos son a la estética europea lo que el latín a las lenguas romances.

Dicen que el secreto de la firma consiste en haber creado unos diseños muy atractivos y en haber rebajado los costes al máximo. Sin duda es un hallazgo comercial eso de convertir al consumidor en fabricante y transportista de la mercancía que compra. El cliente no sólo paga el producto; también lo monta y se lo lleva como puede. A cambio el precio baja y la autoestima del cliente sube: tras atornillar la estantería, hasta los más torpes se sienten unos manitas.

Ikea es una metáfora de estos tiempos amables en apariencia pero en el fondo brutales. Su diseño alienta la idea de que el cliente es libre. Nadie se nos acerca cuando entramos en la tienda, nadie nos atosiga. Aparentemente podemos pasear por ella sin sentirnos obligados a comprar. Y sin embargo, todos somos sutilmente dirigidos mediante un caminito que nos conduce a donde nos quieren llevar. Igualito que en la vida. Y en cuanto a que nadie te obliga a comprar... Hagan la prueba: entren en Ikea y traten de salir sin nada.