Más responsabilidad para el 'dircom'

La comunicación se está convirtiendo en una función estratégica en las grandes empresas cotizadas, aunque algunas no lo hayan entendido aún así. Obligadas a lidiar con muchos públicos diferentes y a veces con intereses contradictorios, desde empleados a accionistas, los responsables de comunicación deben a la fuerza cambiar de perfil para coordinar y hacer eficaces los mensajes de la compañía.

Más del 71% de estos profesionales considera fundamental su tarea. Sin embargo, sólo el 51% se siente valorado en su empresa

El responsable de comunicación es como un director de orquesta. Tiene que coordinar distintas áreas de la empresa para que los mensajes sean uniformes y contribuyan a cumplir los objetivos económicos. La definición es de Antonio López, presidente de la asociación Dircom, que agrupa a unos 350 profesionales. La completa José Manuel Velasco, de Unión Fenosa: "Es un catalizador, el elemento que provoca las reacciones adecuadas".

Lo que parece claro es que su función está cambiando a marchas forzadas. "En los últimos cinco o seis años la comunicación corporativa se ha vuelto mucho más importante", asegura Toni Muzi, presidente de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gestión de la Comunicación, una organización que reúne a 60 asociaciones nacionales y representa a 170.000 profesionales.

El director de comunicación ya no es sólo el responsable de lidiar con los periodistas, un directivo de una especie diferente al resto. Si se trata de una compañía cotizada tiene que saber cómo dirigirse a cada uno de sus públicos: clientes, por supuesto, pero también empleados, inversores, proveedores, opinión pública. Por eso debe trabajar en coordinación con muchos departamentos.

En el caso de las cotizadas, su tarea implica coordinar y surpevisar cosas tan diferentes como un comunicado de prensa, el hecho relevante que se envía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores o la Intranet. Y hacerlo siempre en beneficio de la compañía. La decisión de bajar el precio de un producto, por ejemplo, puede ser muy aplaudida por los clientes, pero no tanto por los accionistas, resume Jaume Giró, de Gas Natural.

El 71,3% de los directivos de comunicación considera fundamental su función , según el último estudio de Dircom, del año 2000, pero sólo se siente valorado por su empresa el 51%. Menos de la mitad (41,4%) de las empresas tenía escrita su estrategia en este área.

"Su poder depende mucho de la empresa", subraya Giró, y, según López, ex BBVA, "no tanto de si la empresa invierte más o menos en comunicación". Hay varias formas de ver el peso que está adquiriendo en la organización. Cada vez hay más responsables de comunicación que forman parte del comité de dirección de la empresa, muchos que reportan directamente al máximo directivo y sólo unos pocos son también responsables del departamento de relaciones con los inversores. Entre los consultados, el único ejemplo español de este último extremo es Antonio Gomis, director corporativo de relaciones externas de Repsol YPF.

La tendencia viene de lejos en muchas multinacionales. Es el caso de IBM, donde el responsable de comunicación siempre ha dependido del presidente y ha estado en el comité de dirección, explica su directora de comunicación, María Ordaz.

El resultado es que los dircoms se han convertido en consejeros delegados en pequeñito, según Gregorio Panadero, de Deloitte & Touche, que no cotiza. Directivos que tienen que saber de todo: de números, para ponerse al nivel de los financieros; publicidad; gestión; derecho, y, por supuesto, comunicación. Para Muzi es fundamental que pasen por una escuela de negocios.

El siguiente reto será medir el valor que crean para la organización, subraya Panadero. Al trabajar con intangibles, el riesgo es que su contribución "no se valore", o se interprete sólo como un gasto o, en el mejor de los casos, como una inversión.