Gucci pierde sus 'vacas sagradas'

La industria del lujo se estremeció el martes: Tom Ford y Domenico de Sole, cerebros creativo y financiero del renacimiento de Gucci,anunciaron que no van a renovar sus contratos con el tercer grupo mundial del sector. La noticia llega tras meses de especulaciones y es el epílogo de una historia de desencuentros alrededor de dos nombres esenciales para un sector que mueve 100 billones de euros al año. Termina una era y queda por ver cómo se escribirá la próxima.

El grupo facturó 2.500 millones en 2002 y es el tercero del sector, tras LVMH y Vendôme, pero sus cuentas llevan varios ejercicios sin funcionar

El mercado ya ha castigado el anuncio de su marcha: el martes las acciones de PPR bajaron un 5% y las del Grupo Gucci un 2,1%

La historia empieza en 1994 cuando Domenico de Sole, un abogado nacido en Roma en 1944 y formado en EE UU, es nombrado director general de Gucci, una empresa familiar italiana dedicada a la marroquinería que 20 años antes era emblema de prestigio. A principios de los noventa, Gucci estaba rota y dividida por las disputas familiares y su imagen de marca, diluida en 22.000 productos licenciados en todo el mundo.

De Sole inició entonces un modelo que ya había probado con éxito Bernard Arnault con las empresas de marroquinería y moda (Christian Dior, Louis Vuitton, Loewe...) que agrupaba bajo el paraguas Louis Vuitton-Moët Hennessy (LVMH). Se recortaron drásticamente las licencias, se buscó la gestión directa de los puntos de venta, se mejoró el canal de distribución y, sobre todo, se diseñó la más estratégica inversión publicitaria: el prêt-à-porter. Un sector de gran impacto mediático.

Para ello se contrató a un diseñador casi desconocido, el tejano Tom Ford, al que se encargó la ropa y el control de todos los elementos estéticos (desde la publicidad al embalaje). Ford resultó una inversión excelente. Sus propuestas eran comerciales, rentables, atractivas, directas y sencillas. Y dominaba el trato con accionistas, prensa, clientes y famosos. "Sentimos mucho no haber sido capaces de llegar a un acuerdo con Domenico de Sole y Tom Ford", declaró Serge Weinberg, consejero delegado de PinaultPrintemps Redoute (PPR), en el comunicado oficial. "En dúo, desarrollaron un trabajo reseñable de renovación de la marca Gucci y de creación del Grupo Gucci en una referencia mundial en productos de lujo". Una declaración en la que aparece el resto del reparto de esta trama. Establecida y saneada Gucci (en 1995 se alcanzaron 83 millones de dólares de beneficios y la cifra se duplicó en el siguiente ejercicio), el dúo Dom-Tom sacó la firma a Bolsa. Esta decisión les hizo ir más allá y crear un conglomerado de firmas.

Lo explicaba De Sole en una entrevista concedida a El País Semanal (EPS) en septiembre de 2001: "Cuando empezamos en Gucci ya sabíamos que teníamos que convertirnos en multimarca. A largo plazo no tenemos elección: cuando estás en Bolsa tienes que crear valor para tu accionista". Y para poder competir en un mercado dominado por las asociaciones y en el que los movimientos de compra se ejecutaban a dentelladas.

En paralelo a la inclusión de Boucheron, Balenciaga, Bottega Veneta, Sergio Rossi o la prestigiosa Yves Saint Laurent en la cartera de un Gucci ya convertido en grupo, Arnault ansiaba controlar al emergente dúo. Fue comprando acciones hasta que en 1999 completó un 34% del capital. Pero De Sole y Ford no estaban dispuestos a convertirse en una muesca más del gran señor del lujo y se aliaron con el histórico rival de Arnault: François Pinault.

Alianza con el rival

El propietario de FNAC, Printemps o La Redoute, llegó como un caballero blanco y consiguió que la participación de Arnault se redujera a un 20%. Picado en el orgullo, Arnault recurrió a los tribunales y tras dos años de litigio, los dos franceses llegaron un acuerdo. En septiembre de 2001, Pinault aceptó pagar el grueso del importe (7.000 millones de euros) y se quedó con Gucci. Ahora posee el 67% y la OPA entonces lanzada fija marzo de 2004 como fecha para quedarse con el resto a un precio de 85,52 dólares por acción.

El comunicado emitido el martes señala la coincidencia de las fechas de salida de las dos cabezas visibles del grupo y la conclusión de la compra como un momento apropiado para cambiar a los gestores. Pero, ¿qué ha pasado para que haya sido imposible renovar un acuerdo tan rentable? El problema, más que económico, ha sido de poder.

José Luis Nueno, profesor de dirección comercial de IESE y experto en marcas, expone el conflicto de intereses: "PPR cotiza como grupo, no lo hacen sus enseñas por separado. Y una parte de lo que Ford y De Sole querían era que Gucci se mantuviera como una entidad o que se designara un consejo de administración independiente: les daba miedo ser un caballo más en la cuadra. Pero PPR vendió activos (como una empresa maderera) para comprar el Grupo Gucci y, desde el punto de vista de sus accionistas, en marzo se habrán gastado 7.000 millones de euros y se habrán perdido activos importantes, así que es imprescindible controlar aquello por lo que tanto se ha apostado".

Otras voces señalan que un segundo punto de conflicto era la voluntad de Ford de seguir diseñando al mismo tiempo Yves Saint Laurent y Gucci, una obstinación a la que Weinberg atribuía el lento progreso de la firma francesa que no ha levantado cabeza tan rápido como algunos esperaban.

En una conferencia telefónica, De Sole y Weinberg insistieron en la naturaleza amigable de esta marcha y el alto ejecutivo de PPR no se mostró muy preocupado por la sustitución de los dos activos principales de su reciente y onerosa compra. Pero las consecuencias pueden ser enormes.

De entrada, el Grupo Gucci ha sido uno de los más afectados por la crisis que ha sacudido a la industria del lujo, muy sensible a la bajada del turismo, el miedo a la guerra y al terrorismo. Además, al tener en Asia uno de sus principales ejes, se ha convertido en una víctima más de la neumonía asiática.

El grupo facturó en 2002 2.500 millones euros y es el tercero del sector, por detrás de LVMH y Vendôme, pero sus cuentas llevan varios ejercicios sin funcionar. En 2002, los beneficios netos fueron de 226,9 millones, un 27% menos que en 2001. Y aunque hay signos de recuperación en las ventas (han subido un 1%), 2003 no está siendo precisamente boyante: el segundo trimestre del año ha arrojado un beneficio neto de 22,7 millones de euros frente a los 42,8 que se ingresaron en el mismo periodo de 2002 (es decir, un descenso del 47%). Considerado todo el primer semestre, la diferencia es aún mayor, ya que se ingresaron 23,8 millones de euros netos frente a los 78,3 que ya se registraban en ese periodo de 2002.

PPR aún no ha acabado de pagar por el Grupo Gucci, valorado por De Sole en unos ocho billones de euros, y en abril perderá a los artífices de su bonanza.

Dos escenarios

Nueno define los posibles escenarios de futuro: "Hay dos lecturas. A corto plazo, incluso le puede beneficiar, ya que las dos colecciones que quedan van a ser casi para coleccionistas. A largo, el sector ya ha trascendido su carácter de negocio de vacas sagradas. Se impone el modelo LVMH, con nombres históricos capitaneados por jóvenes, con un enfoque comercial de la moda. Dispuestos a someterse a los designios de los dirigentes económicos. Y PPR entró en el mercado del lujo no para defender a De Sole de una compra de LVMH: tienen claro que el 1% de la población mundial que es rica lo va a ser cada vez más. Y esos son los clientes de las firmas de lujo".

El mercado ya ha castigado este anuncio: el martes las acciones de PPR bajaron un 5% (hasta los 84 euros) y las del Grupo Gucci, un 2,1% (hasta 73,65 euros).

Y el hueco que deja Ford puede generar un efecto dominó de sustituciones en otras firmas. Aunque la gran incógnita es: ¿qué harán De Sole y Ford? El diseñador no ha hecho más declaración que la del comunicado oficial, donde expresa su tristeza, pero De Sole ha dicho que no tienen nada planeado, porque confiaban en alcanzar un acuerdo. Hay quien dice que se retirarán: a navegar y a hacer películas en Hollywood, respectivamente, como corresponde a sus caracteres. Pero los rumores que les vinculan con Versace llevan meses aleteando. Todo puede ser.