¿Se puede ser distinto vendiendo plátanos?

¿Puede una empresa diferenciarse vendiendo plátanos? No todos los plátanos son iguales, claro: los hay grandes y pequeños, más dulces y menos dulces, más verdes y más maduros... De todos modos, todos parecen plátanos. Diferenciar el producto no es fácil. Sin embargo, Chiquita Brands lo intenta.

"Vaya, me interrumpe el lector. ¿Haciendo publicidad de una marca?".

No, desde luego. Chiquita es el primer productor de plátanos del mundo, y no necesita que le hagamos publicidad. Además, es la empresa continuadora de United Fruit Company, una multinacional norteamericana conocida por su implicación en golpes de Estado en países centroamericanos y por su apoyo a la fracasada invasión de Cuba en la operación de la bahía de Cochinos.

Una organización, pues, cuya conducta ética parece haber dejado mucho que desear en el pasado, y en un pasado no muy remoto. Hace unos cuatro años, la prensa volvió a airear sus trapos sucios, y Chiquita Brands reaccionó. "En lugar de limitarme a responder a las críticas", decía en 2001 su director general, Steve Warshaw, "pensé que convenía definir unos estándares elevados para nuestro negocio, y demostrarme a mí mismo y a los demás que podíamos vivir de acuerdo con esos estándares en cualquier país en el que actuásemos". Y añadía: "Esto no debía ser un ejercicio de relaciones públicas, sino una disciplina de gobierno de la empresa".

En el cuidado del medio ambiente, Chiquita obtuvo certificaciones independientes para las 119 plantaciones de las que es propietaria, desde Honduras hasta Colombia, con mejoras como reducir el uso de productos químicos, promover medios naturales para la supresión de malas hierbas, proteger los acuíferos y mejorar el reciclado. También desarrolló acuerdos de cooperación con las ONG que la habían criticado, como Rainforest Alliance, que elaboró los estándares sobre el cultivo del plátano.

En el ámbito de las relaciones laborales, Chiquita fue la primera multinacional que firmó convenios colectivos con los sindicatos de los países centroamericanos. El resultado ha sido mayor cooperación donde antes había conflictos frecuentes -y mayor cooperación también en frentes que los sindicatos no se habían propuesto, como el del medio ambiente.

"Demasiado bonito para ser verdad", me critica el lector. Estoy de acuerdo, pero el experimento vale la pena, ¿no?

Chiquita Brands no ha dejado de tener problemas, claro está. Es muy difícil cambiar una cultura en unos pocos años. La empresa depende también de otros suministradores externos, y conseguir que ellos apliquen igualmente los estándares superiores que Chiquita se ha propuesto no es una tarea fácil. Además, la empresa tuvo que hacer frente a una reestructuración, y eso no se compagina con una plantilla bien pagada -al menos, mejor pagada que las de sus competidores-, motivada y comprometida con los nuevos objetivos.

El hecho es que Chiquita intenta ahora hacer compatible su nueva estrategia con el mantenimiento de su lugar en un mercado ampliamente competitivo. Donde otros ofrecen plátanos baratos, basados en los bajos costes de la mano de obra, ellos tratan de competir diferenciando su producto por sus características medioambientales y por el mejor trato a sus trabajadores. E intentan también reducir sus costes mediante el ahorro de productos químicos o una inteligente política de reciclado.

Chiquita Brands corre, por supuesto, un riesgo grande: que la llamen hipócrita, porque dice que intenta comportarse con criterios éticos, sociales y medioambientales más estrictos que los de sus competidores, e incluso que los establecidos por las autoridades en su país. A algunas ONG les encanta atacar a los que dicen que intentan hacer las cosas bien. ¿Quizá porque prefieren que todo siga mal?

Yo no me atrevería a juzgar la moralidad de la nueva estrategia de Chiquita Brands. Afirmar que la dirección de una empresa tan grande como esa se está comportando de manera éticamente correcta es siempre una tarea difícil, porque no hay modo de meterse en su conciencia y ver si lo hacen porque, de verdad, desean actuar bien, o por razones más o menos torcidas. Sin embargo, me parece que merecen un aplauso. Primero, porque saldrán ganando sus trabajadores, el medio ambiente, las comunidades locales y los consumidores. Y segundo, porque un cambio de estrategia como ese debe tener, probablemente, efectos positivos sobre las conductas de las personas que se mueven dentro de la organización, y eso siempre es bueno.

Estoy también de acuerdo en que desde fuera se siga exigiendo a Chiquita coherencia en sus políticas y un afán continuo de mejora porque esta es una buena prueba de la seriedad de sus intenciones.

Antonio Argandoña es profesor de Economía del IESE.