Matemática avanzada para mimar al cliente

Recuperar la filosofía del conocimiento personalizado del cliente típica del pequeño comercio anterior a la Revolución Industrial y combinarla con sofisticadas herramientas matemáticas, estadísticas e informáticas. Es la inteligencia aplicada individualmente a cada consumidor, una manera de entender el marketing y la gestión empresarial. De la mano de la firma Daemon Quest, Martha Rogers, una de las expertas mundiales en estrategia de clientes, inventora del término marketing individualizado y autora de 5 best-sellers traducidos a 14 idiomas, ha estado en Madrid para difundir esta disciplina en la que el protagonismo absoluto es del cliente. Cada uno requiere un traje a medida.

"El gran error es creer que la estrategia ya va incorporada en la tecnología", asegura la experta Martha Rogers

Un informe de la firma calcula que la aplicación de estas herramientas puede mejorar la rentabilidad entre un 15% y un 35%

Lo expresa gráficamente cuando reclama al empresariado que se convierta poco menos que en un mayordomo de su clientela más fiel y la que puede llegar a serlo. Su misión tiene algo de evangelizadora: convencer de que de nada sirve invertir en la tecnología más avanzada -como software para gestionar la relación con los consumidores (CRM)- si no se sabe cómo convertirla en conocimiento práctico sobre la cartera de clientes.

"El gran error es creer que la estrategia ya va incorporada en la tecnología", argumenta Martha Rogers. La mayor parte de las empresas se quedan en el primer estadio.

Customer intelligence pasa de la tradicional estrategia basada en "tengo un producto y busco clientes" a otra que invierte los términos, "tengo clientes y busco qué productos pueden resultar más adecuados para cada uno de ellos". Es decir, anticipación. El trabajo previo incluye elaborar una lista de clientes más valiosos, en función de su fidelidad, y otra de clientes potencialmente interesantes.

La estrategia tiene sus siglas, CPAM (Consumer Portfolio Asset Management), algo así como Gestión del Activo de la Cartera del Cliente. Los objetivos son cambiar la actitud de la empresa hacia sus consumidores, y de éstos hacia la firma. Clima de confianza y que el cliente no perciba en ningún momento que el contacto que se le propone parezca una violación de su intimidad. "Si yo logro que me cuenten cosas que mis competidores no saben y de este modo puedo hacer algo por ellos que nadie más puede hacer, estoy fidelizando a un cliente a base de satisfacerle una necesidad, y a la vez estoy creando valor en la cadena de ventas de la compañía", resume Rogers.

Daemon Quest trabaja con estos principios. Con sede en Madrid, acaban de abrir delegación en Barcelona. Uno de sus fundadores, Juan José Peso, es consciente de que para que este modo de entender la relación con los consumidores arraigue en España habrá de pasar al menos de una década. Su cartera de clientes incluye, entre otras, firmas como Grupo NH, Bankinter, Seur, Microsoft, Telefónica Móviles o Vodafone. Todas ellas han externalizado las tareas de análisis de clientes y estudio de sus mercados potenciales, con el objetivo de mejorar el rendimiento de las inversiones en marketing. Según Juan José Peso, un informe de su empresa ha calculado que la aplicación de estas estrategias puede mejorar la rentabilidad entre un 15% y un 35%.