Telepizza naufraga en los manteles

Vuelve a cambiar su estrategia y renuncia a los restaurantes para centrarse de nuevo en el reparto a domicilio

Telepizza no está resultando de digestión fácil para sus gestores. El grupo, tras la salida de su fundador en 1999 y la entrada de Pedro Ballvé, ha cambiado de política varias veces sin lograr remontar el vuelo. Acaba de renunciar a su mayor apuesta de diversificación, una cadena de restaurantes, y en el primer trimestre sus ganancias han caído un 84% respecto a las de igual periodo de 2002.

La cadena registró en el primer trimestre una caída del 84% en el beneficio neto atribuible y del 6,3% en el resultado operativo bruto (Ebitda)

Telepizza recorta sus grandes expectativas de expansión anunciadas en anteriores ejercicios y va a centrar sus esfuerzos este año en su negocio original, la venta de pizzas a domicilio, y en la obtención de rentabilidad. Lo dejó claro hace unas semanas su presidente, Pedro Ballvé, tras una junta general de accionistas en la que varios asistentes criticaron la gestión.

Telepizza, que lleva tres años registrando caídas en sus cifras de ventas, ha decidido poner fin al ambicioso proyecto iniciado en 2001 de crear una cadena de restauración en sala, que iba a constar de 120 establecimientos bajo la marca La Piazza en tres años y cuya facturación conjunta se estimó entonces en 86,55 millones de euros. Se trataba de buscar fórmulas de diversificación a un negocio maduro, el del envío de pizzas a domicilio, y lanzarse a competir con cadenas de comida rápida como McDonald's, Burger King y Pans & Company. Pero como ha reconocido ahora el vicepresidente ejecutivo de Telepizza, José Carlos Olcese, "en restauración fuera del hogar hay mucha competencia" y el negocio no ha ido como se esperaba.

Telepizza, en suma, ha decidido abandonar el proyecto y busca compradores para la decena de establecimientos La Piazza que integran actualmente la cadena.

Los analistas han acogido bien esta decisión, que algunos tenían ya descontada en sus previsiones dado el escaso número y ritmo de aperturas de estos restaurantes La Piazza, pero resaltan también que esta renuncia supone un nuevo vuelco en la estrategia de Telepizza "que puede generar cierta desconfianza hacia sus gestores".

Los resultados del primer trimestre, los últimos hechos públicos por la compañía, tampoco son buenos. El beneficio neto atribuible retrocedió un 84% en términos interanuales, situándose en 335.000 euros, debido fundamentalmente a una provisión por inversiones realizadas en México. El resultado operativo bruto (Ebitda), 11,73 millones de euros, también descendió un 6,3%; mientras que el resultado ordinario, 5,31 millones, creció un 3,1%. La cifra de negocio en España, 81,25 millones, aumentó un 4,4%, pero los ingresos de explotación, 81,25 millones, descendieron un 2%.

Lastre mexicano

La compañía subraya que estos resultados del primer trimestre reflejan "la estacionalidad de las ventas", afectadas negativamente por la celebración de la Semana Santa este año en el mes de abril, mientras que en 2002 tuvieron lugar estas festividades en marzo.

Los analistas de Ibersecurities, sin embargo, señalan que estos resultados han sido "peores de lo esperado", principalmente en beneficios después de impuestos. "Una vez más, la sorpresa negativa", dicen, ha venido de la mano de los extraordinarios, -3,6 millones de provisiones por las inversiones mexicanas, "pero también ha decepcionado la parte operativa".

La evolución en costes (+2%) "es mala", señala en su informe Ibersecurities, "a pesar de que comparativamente hay 24 tiendas menos que habrían pasado a franquicias". El incremento, a su juicio, corresponde a costes coyunturales como son el mayor esfuerzo en publicidad, la apertura de una nueva fábrica y el cambio de imagen, pero "también se ha debido a un incremento de los costes salariales". Telepizza, agregan, ha presentado los peores márgenes en datos trimestrales desde octubre-diciembre de 2000.

El grupo Telepizza, sin embargo, confía en incrementar este año sus ventas entre un 5% y un 6% y en mejorar sus resultados con su política de abandono de negocios no rentables, con la nueva identidad corporativa que acaba de adoptar, y la modificación de sus establecimientos (ha invertido cinco millones de euros), y con un mayor peso de las tiendas franquiciadas sobre las de titularidad propia.

Triple alianza

Dentro de su estrategia de diversificación, Telepizza siempre ha buscado la sombra protectora de El Corte Inglés. No logró su participación en la sociedad "A tu hora", creada hace tres años al 50% por Terra y Telepizza y dedicada al comercio electrónico y telefónico con entrega rápida a domicilio, pero sí ha logrado ahora su concurso para salvar esta filial. "A tu hora" , que no ha obtenido los resultados esperados en la venta de productos de ocio (vídeos, DVD, discos, regalos, tabaco...), cambia su modelo de negocio y pasa a distribuir productos de El Corte Inglés.

Este acuerdo, que se suscribió en noviembre y ahora da sus primeros pasos, no es el único que mantiene Telepizza con El Corte Inglés. El grupo que preside Ballvé ha abierto también una tienda en un Opencor, supermercado de El Corte Inglés, en Valencia , en el que venderá, además de sus productos de restauración, 90 artículos específicos de tiendas de conveniencia. "Es una experiencia piloto", según los gestores de Telepizza, que, si cumple las expectativas, podría extenderse a otros centros de El Corte Inglés. La cadena de pizzas tiene también una alianza estratégica con Blockbuster en sus centros madrileños de San Sebastián de los Reyes y Alcobendas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 05 de julio de 2003.

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