Batalla en los lineales
Las marcas de la distribución ganan terreno a las de los fabricantes
Los lineales de la gran distribución se han convertido en un campo de batalla entre las marcas de los fabricantes y las marcas propias de cadenas de supermercados o hipermercados. Cada día se vende más marca blanca y menos marcas de fabricante.
Promarca acusa a la distribución de reservar para sus marcas los mejores espacios y de gravar hasta un 30% las marcas de fabricantes
La distribución apoya la expansión de las marcas propias y considera que su calidad es igual a la que ofrecen las marcas del fabricante
Según datos del último año, de cada 100 litros de aceite de girasol que se venden en el mercado, 48,2 corresponden a la marcas de la distribución. En aceite de oliva ese porcentaje llega al 38,4%, al 44% en especias, al 41% en tomate frito, al 35% en cacaos y al 25% en cafés. En valor, las ventas con marca de distribución suponen el 31% en conservas, 27,8% en congelados, el 22% en alimentación seca y 23,44 en leches y batidos, con una media en el sector del 20,3%, según los según los datos manejados por Nielsen
Para Ramón Tais, responsable de Promarca, el avance de las marcas de la distribución convierte a esos grandes grupos en unos agentes dobles en cuanto por un lado venden la marca del fabricante y por otro compiten con ella en condiciones de superioridad. Los fabricantes acusan a la gran distribución de sobrecargar en exceso, hasta un 30%, el precio de las marcas por diferentes conceptos como cabeceras, folletos o merchandising. En su opinión, las marcas de la distribución gozan gratis de todas las ventajas en los lineales, lo que supone una competencia desleal. Acusan a la distribución de reservar mayores y mejores espacios para sus marcas.
Frente a las marcas de los fabricantes, un primer elemento diferenciador de la marca blanca es su precio más bajo. La distribución justifica el mismo por la ausencia de costes de promoción y comercialización, aunque en algunos casos la reducción llega incluso por debajo del coste.
Un segundo debate en relación con las marcas de la distribución es su calidad. Para fabricantes de marcas blancas, los análisis que se hacen por parte de la distribución son muy rigurosos y aseguran una calidad comparable a la que tenga cualquier marca líder, aunque en relación con este tipo de productos han funcionando dos estrategias entre los grandes grupos de distribución. En unos casos, como en los establecimientos de superdescuento, se ha optado por marca de distribución al precio más bajo con el cumplimiento estricto de las exigencias legales en materia de calidad. Mercadona y Eroski coinciden en señalar que su estrategia con su marca se ha centrado en ofrecer un producto de gran calidad al mejor precio, lo que se traduce en un beneficio para el consumidor.
Medios industriales ven con una cierta preocupación la expansión de la marca de la distribución en cuanto puede suponer sacar del mercado a segundas marcas. Para Mercadona, la marca de la distribución puede suponer expulsar del mercado a terceras marcas, pero significa igualmente la posibilidad de que unas industrias competitivas aumenten su volumen de ventas.En Eroski se reconoce que la marca blanca puede afectar a las marcas del fabricante, pero su filosofía es que ambas convivan en los lineales para que el consumidor pueda elegir a la hora de hacer sus compras.
El poder y peso de la distribución
Se entiende por producto de marca blanca aquel que ha sido fabricado por encargo de una gran cadena de distribución y que se comercializa bajo su enseña a un precio en casi todos los casos inferior al que tienen todas las marcas de los fabricantes. Las marcas blancas se diferencian, en primer lugar, por tener un precio más bajo que el resto, algo que la distribución justifica por sus menores costes en gastos de promoción y por la fabricación de grandes volúmenes. Fabricantes y distribución coinciden en señalar la calidad de estos productos, incluso en algunos casos similar a marcas líderes, en cuanto en la marca blanca va también el prestigio de un grupo.
En España se trata de un fenómeno que está aumentando cuota año tras año frente a lo que sucede en otros países comunitarios. Su mayor expansión se ha producido en el Reino Unido, donde la marca de la distrubución supone una media del 33% en productos de gran consumo frente al 23% en Alemania y 22% en Francia. En España, la media de ventas de este tipo de productos supone el 16%.
Para Promarca, la marca blanca no tiene un crecimiento infinito en cuanto el consumidor también reclama la compra de productos diferenciados con una marca de fabricante.
