Herramientas de reputación

Los escándalos empresariales han vuelto a poner en primer plano las cuestiones relacionadas con el buen gobierno y la responsabilidad social de la empresa. Algunas consultoras han visto en esta moda una oportunidad de negocio en España y ofrecen asesoría a sus clientes para mejorar en todas las cuestiones relacionadas con la reputación corporativa. Deva Comunicación Financiera ha desarrollado una herramienta informática para medir esta cuestión. No es la única.

Deva ofrece un programa que mide la responsabilidad social corporativa de una empresa a través de 15 indicadores

Cada vez más empresas son conscientes de que deben no sólo ganar dinero sino también preocuparse por cómo lo hacen. Es lo que se llama reputación corporativa, un saco en el que se mezclan la preocupación por el medio ambiente, el respeto a los derechos humanos, la responsabilidad social corporativa, o el buen gobierno empresarial. Aceptado el principio, muchas compañías no saben por dónde empezar, aseguran los responsables de Deva Comunicación Financiera. Su respuesta a esta confusión es una herramienta informática que mide la responsabilidad social corporativa de una empresa.

El primer paso en el plan que propone esta consultora especializada en información corporativa -memorias, relaciones con inversores- es sacar una "fotografía" que permita a cada compañía saber dónde flaquea y, en su caso, establecer mejoras, explica Gonzalo Lacalle, uno de sus socios. Para ello se analiza, mediante entrevistas, la percepción que de ella tienen todos los grupos de interés, desde accionistas y clientes a proveedores, empleados e incluso organizaciones no gubernamentales.

La siguiente etapa es medir. El Cuadro de Mando de Sostenibilidad de Deva se basa en el análisis de 15 grandes cuestiones: reguladores, clientes, proveedores, competidores, recursos humanos, procesos de producción, recursos naturales y organizaciones no gubernamentales, en un lado; accionistas, analistas, sociedad, buen gobierno, normas medioambientales, y beneficio, en el otro. Cada uno de estos parámetros se puntúa del 1 al 6 con la ayuda de indicadores específicos para cada tema.

El 1 se otorga a las empresas preocupadas por cada cuestión, mientras que el 6 es para aquellos que además han establecido normas concretas (2), cuentan con responsables y sistemas de gestión específicos (3), los miden y se marcan mejoras (4), se esfuerzan en comunicarlo (5) y mantienen un diálogo fructífero sobre el tema (6).

El objetivo no es clasificar a las empresas, sino facilitarles una base sobre la que avanzar, explican los socios de Deva, que han presentado su modelo a 45 empresas, si bien no han cerrado ningún trato.

Deva no está sóla. Otros consultores ofrecen servicios de este tipo a sus clientes. Con metodología propia. PricewaterhouseCoopers tiene un área dentro de su división de consultoría estratégica desde 1998. El socio responsable, Jesús Díaz de la Hoz, dice que las empresas españolas aún están en "fase de evangelización": son conscientes de que tienen que hacer algo, pero no saben muy bien qué. Este departamento ha pasado de 6 consultores a 35 -economistas sobre todo, pero también químicos, biólogos y consultores de comunicación- en cinco años y factura 4 millones de euros. Su evolución ha ido marcada por la demanda. Si al principio la mayor preocupación de los clientes era conocer los riesgos a los que se enfrentaban, ahora manda el buen gobierno. Estos consultores cuentan con cuatro herramientas para medir estas cuestiones, una de ellas ideada en la oficina española hace un par de años.

"El reto actual está en establecer los mismos criterios de medición para empresas de sectores homogéneos y que la medición se circunscriba a los mismos países", subraya Luis Gallardo, de Deloitte & Touche. Para este consultor, el hecho de que no haya normas consensuadas para medir estas cuestiones dificulta la comparación. Hay un paso más que deben dar muchas compañías españolas. Introducir la cuestión en su agenda estratégica. Teléfonica es de las pocas que lo han hecho y cuenta con un subdirector general para esta cuestión. Alberto Andreu no sólo ha conseguido hacerse un hueco en la dirección de la operadora, sino que ha diseñado un sistema propio para medir estas cuestiones en esta empresa. Sin ayuda externa.