"En tiempos de crisis los anunciantes van a lo seguro"

Miguel Ángel Bañuelos (Puebla de Alcocer, Badajoz, 1946) se estrena como director del festival publicitario que acoge cada año San Sebastián. Lo hace en su 18ª edición, cuando el certamen El Sol, que comienza mañana, se abre por primera vez a Portugal e Iberoamérica.

Pregunta. ¿Por qué ha decidido el festival dar este salto?

Respuesta. Este país tiene un activo que mucha gente no valora en toda su dimensión: el idioma. Entonces, o existe un festival en español hecho en España o alguien acabaría haciendo un festival en español en otro sitio. En esas circunstancias, creemos casi una obligación que la Asociación de Agencias Españolas de Publicidad lidie ese morlaco.

P. ¿Las inscripciones han respaldado la apuesta?

R. Para ser el primer año, los resultados me parecen excelentes. [De las 1.941 piezas inscritas, el 32% procede de fuera de España].

P. El cxertamen compite con el Festival Iberoamericano de Agencias de Publicidad (FIAP). ¿Han barajado la posibilidad de fusionarse?

R. El Sol, con su nueva orientación, compite con el FIAP. Vamos a poner en marcha este proyecto y ver cómo funciona. Que pasado un tiempo nos planteemos hacer algo conjunto, no lo descarto. Pero ahora no tendría sentido alguno.

P. ¿La apertura del festival podría conllevar un crecimiento del mismo que obligue a su traslado a otra ciudad ante la falta de plazas hoteleras en San Sebastián?

R. Deberá crecer, ésa es la vocación del festival. Si el certamen llega al nivel al que deberemos aspirar, que es tener, en vez de la cifra récord que tuvimos hace dos años, 2.198 piezas, una cantidad mayor, 4.000, por decir una cifra, es probable que en San Sebastián no quepan los delegados. Y si no caben, evidentemente tendremos un problema. Dependerá de cómo evolucionen las cosas y de qué hace San Sebastián en los próximos años en materia hotelera. De momento, no hay decisiones ni intenciones.

P. ¿Se ha recuperado el sector publicitario de la crisis económica del año pasado?

R. No. La industria publicitaria está sufriendo. Las agencias han tenido que hacer unas curas de adelgazamiento brutales. La remuneración de las agencias ha descendido en términos porcentuales y la inversión ha bajado.

P. ¿Qué momento vive la publicidad española a nivel creativo?

R. Hay un poquito de bajón o de parón. Pero no creo que sea exclusivo de España. Cuando vienen los momentos de crisis, la gente se aprieta el cinturón, gasta menos y dedica su publicidad de una manera brutal a la venta de ese mismo día.

P. Pues hay quien dice que en épocas de crisis se agudiza el ingenio

R. Lo de que la necesidad agudiza el ingenio puede ser que valga en momentos de supervivencia. Hablamos de que el anunciante quiere resultados. Hay mucha presión sobre los responsables de una compañía. Eso ¿en qué se refleja? En que no quieren correr riesgos, en que van a lo seguro. Y por eso hay tanto spot que lo único que hace es soltar un mensaje corto sin meterse en juego alguno.

P. ¿La publicidad en Internet está funcionando como se esperaba?

R. Quienes creían que era el bálsamo de Fierabrás están muy decepcionados, mientras que aquellos que tenían unas expectativas normales no sienten que no esté funcionando como preveían. ¿Irá creciendo? Sí, cuando introduzca más elementos de interactividad y de verdad corran y bajen las cosas a las velocidades que deben.