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Reportaje:REPORTAJE

La última obra de Joan Miró

La última obra de Joan Miró no está en ninguna colección pública o privada. No es un óleo, ni una acuarela, ni siquiera un grabado. En realidad, ni siquiera es original. Y, sin embargo, es su trabajo más universal, con un índice de reconocimiento que en Europa se acerca al 90% de la población.

Se trata, por supuesto, del logotipo de Turespaña, también conocido como El Sol de Miró, que cumple ahora 20 años desde que comenzó a ser utilizado por los servicios turísticos del Estado.

Este símbolo de identificación de España en el extranjero, el primero de carácter abstracto que se haya utilizado para identificar a un país, ha transformado la publicidad turística mundial y ha sido imitado conceptualmente por numerosos países, entre ellos algunos de tanta tradición publicitaria como Italia, Francia o el Reino Unido.

El logotipo consistía en conjuntar un dibujo que representara al sol y las letras de España, que había diseñado para el Mundial de Fútbol de 1982

El pasado 1 de diciembre, en un artículo publicado en el New York Times sobre la renovación de marcas nacionales -la última, la de Polonia-, Sarah Boxer, redactora de artes e ideas, señalaba: "¿Por qué todo el mundo piensa que un nuevo logo de un país funciona? A causa de España. Hace dos décadas Joan Miró diseñó un impactante y caluroso símbolo para promover el turismo. Gracias en parte al logo de España, la imagen de este país ya no está asociada a Franco, la Guerra Civil y Don Quijote. Hoy es un país de vino (Rioja), cine (Almodóvar) y arte (Miró)".

Potencia turística

Efectivamente, cuando, a finales de 1982, me hice cargo de la Dirección General de Promoción del Turismo, con Enrique Barón como ministro e Ignacio Fuejo como secretario general de Turismo, España, que era ya una potencia turística, pero todavía retrasada respecto a Francia o Italia, no había conseguido aún dar a conocer fuera de sus fronteras el proceso de modernización acelerado que estaba teniendo lugar tras la muerte del general.

Por otro lado, la joven Constitución evitaba cualquier mención al turismo como competencia del Estado, mientras que los estatutos de autonomía que iban aprobándose lo señalaban claramente dentro de su ámbito competencial. Como consecuencia, dentro de los procesos de transferencias que estaban teniendo lugar, diversas autonomías, incluso alguna gobernada por el partido del Gobierno, solicitaban la distribución entre ellas de los fondos destinados a la promoción del turismo -2.000 millones de pesetas en aquel momento-, basándose en que dichos fondos figuraban históricamente en la partida de gastos corrientes, que eran transferibles. La Administración turística del Estado debería quedarse reducida a una pequeña unidad de coordinación, con un escaso presupuesto de funcionamiento, para cumplir mínimamente el mandato constitucional que otorgaba a la Administración central la competencia exclusiva de "la planificación de la actividad económica general". Afortunadamente, hacía un par de años que los fondos de promoción habían sido traspasados a la cuenta de gastos de inversión, no transferibles en principio.

En esa dura situación de enfrentamiento que hacía peligrar la posibilidad de que siguiera existiendo una promoción genérica de España, fue importante la posición del consejero de Turismo de las islas Baleares -gobernada por el entonces principal partido de la oposición-, Jaime Cladera, que aportó una buena dosis de sensatez mallorquina, defendiendo la tesis de la Administración central de que era imprescindible la continuidad de una publicidad turística de España, la principal marca turística de que disponíamos, lo que redundaría en beneficio de todos los destinos.

Desde la Secretaría del Turismo intentamos buscar una solución técnica para un problema político, para lo que decidimos crear rápidamente una identidad corporativa del turismo español que pudiera servir también para promover cada uno de los destinos individuales. En aquel entonces ninguna Administración nacional de turismo había desarrollado una identidad corporativa, que era fundamentalmente un concepto empresarial de origen norteamericano, que habían puesto en marcha las grandes transnacionales de productos de consumo, para intentar homogeneizar sus marcas en mercados diversos y rentabilizar así sus inversiones publicitarias.

Para conocer nuestros mercados y plantear una identidad acorde y unas actuaciones específicas, se pusieron en marcha, los primeros planes de marketing del turismo español (1983), de nuevo una técnica que no había sido utilizada por ninguna Administración turística, en los que trabajaron consultores externos como Josep Chias o Climent Guitart.

Las conclusiones del primer plan de marketing nos indicaron que había que posicionar a España como un destino que ofrecía variedad, pero siempre con el concepto de sol como principal atractivo. Diversidad bajo el Sol.

La búsqueda de un logotipo que expresara ese concepto tuvo enormes dificultades. Los bocetos que se obtuvieron por las vías tradicionales no conseguían el objetivo deseado, por lo que tuve la idea de acudir a grandes pintores vivos, Tapiès, Dalí y Miró. Fue el editor mallorquín Pedro Serra quien me facilitó el acceso al genial Joan Miró a mediados de 1983. Miró, que comprendió inmediatamente mi solicitud, pero imposibilitado para hacer un nuevo diseño, aprobó la propuesta que le hicimos de conjuntar un dibujo que representara al sol y las letras de España, que había diseñado para el Mundial de Fútbol de 1982, y que eran de su propiedad, según la selección que hizo su marchante Farreras ayudado por mi colaborador Aurelio Torrente, que posteriormente sería director de la Fundación Pilar y Joan Miró de Palma. El sol y la estrella fueron recogidos de un cartel presentado en la Fundación Maeght de Saint Paul de Vence, con motivo del 75º cumpleaños del pintor, en 1968.

La generosidad del pintor

Con enorme generosidad, Miró rechazó pago alguno por el logotipo del turismo español, sin duda hoy el más conocido de su género. Sin embargo, al inicio las cosas no fueron tan sencillas; los ingeniosos, malvados e ignorantes lo bautizaron inmediatamente como "el huevo frito de Miró" y le auguraron corta vida. Sólo gracias al decidido apoyo del ministro y del secretario se aprobó en Consejo de Ministros y se convirtió en símbolo oficial, finalizando así un proceso que podría denominarse la afortunada "paradoja catalana"; fue el consejero catalán de Turismo el que lideró los intentos de suprimir la publicidad turística nacional, forzando así la reacción que empieza con unos planes de marketing, diseñados por consultores catalanes, y termina con un logo obra de un pintor catalán.

Ignacio Vasallo fue director general de Turespaña.

Una campaña innovadora en el extranjero

CON EL CONCEPTO Diversidad bajo el Sol y el logo de Miró se dieron instrucciones a la agencia de publicidad que ganó el concurso, Tandem DDB, de poner en marcha una campaña innovadora con fuerte presencia, por primera vez, en revistas y periódicos editados en inglés y distribuidos en diferentes países europeos, que sirviera, al tiempo, de inspiración y dirección a las diferentes campañas nacionales del turismo español.

Grandes figuras conocidas mundialmente, como Plácido Domingo, Severiano Ballesteros o Montserrat Caballé grabaron spots televisivos probono que tuvieron una gran repercusión.

Así nació España todo bajo el Sol, quizá la campaña de publicidad más efectiva de las realizadas en el campo turístico.

A partir de ese momento el logotipo fue utilizado en todo tipo de comunicación institucional de la Administración turística, adquiriendo rápidamente un alto nivel de reconocimiento mundial.

Hoy, 20 años después, sigue igual de fresco e innovador. Ha tenido mucho imitadores, pero el genio es inimitable, Por eso fue la última gran obra de Joan Miró.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 23 de febrero de 2003

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