Los antropólogos estudian los hábitos del consumidor para hacer más fácil la tecnología

La elevada competitividad de la industria tecnológica ha hecho que las compañías afinen al máximo su puntería. Desde hace unos años echan mano de los antropólogos, especialistas que se dedican ahora a conocer la conducta de los consumidores ante los productos electrónicos.

Los participantes en los estudios etnográficos son grabados (con su consentimiento), entrevistados y seguidos durante su vida diaria, en casa, el trabajo o lugar de vacaciones. El resultado permite a las compañías conocer mejor cuáles son las funciones y prestaciones que el público espera de los equipos digitales y localizar geográficamente los productos.

El laboratorio de Xerox en California fue el pionero en este tipo de investigaciones, en donde conviven profesionales de las ramas más diversas, desde las artes plásticas a la poesía y, por supuesto, también a la antropología. Xerox inculcó la idea de que la ciencia se hace también con expertos en Humanidades.

De Xerox salió el famoso botón verde de las fotocopiadoras, pero su modo de trabajar ha sido seguido por una larga lista de grandes compañías como Kodak, Intel, Philips o Microsoft, las más interesadas en sacarle jugo a esa información.

Largos procesos, muchos costes

Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costes. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.

En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla táctil y se escribe con lápiz electrónico, el proyecto duró cerca de dos años.

Un estudio de Kodak sobre la Generación Y (adolescentes hasta los 24 años) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: más de 100 horas de vídeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 páginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.

Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropología y su principal método, la etnografía, representan un puente entre dos isletas: la de la corporación y la del consumidor. Por ello ve necesario señalar que un producto (sea tecnológico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su diseño o su venta".

No gastan látigo como Indiana Jones, ni rastrean tumbas egipcias. Una legión de antropólogos del siglo XXI escudriñan cómo se relacionan los consumidores con los productos tecnológicos. Su misión: entresacar información valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados específicos según sean sus características culturales. ¿Cómo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, según opinan los expertos, una mayor garantía de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compañías que habitualmente echan mano de los antropólogos en sus procesos de diseño de nuevos aparatos electrónicos.

La antropóloga Lucy Suchman entró en 1979 en los laboratorios PARC de Xerox. Fue una de las pioneras en trabajar para grandes empresas. Uno de sus trabajos consistió en estudiar a los empleados en la ardua tarea -entonces- de hacer una fotocopia. Llegaron a la conclusión de que un sistema de inteligencia artificial podía echarles una mano. Como resultado, los técnicos implantaron un botón de color verde en todas las máquinas, sin importar el nivel de sofisticación, para simplificar el proceso al máximo: bastaba con pulsar el botón para hacer una fotocopia correcta. Otro estudio descubrió que los técnicos de mantenimiento intercambiaban en el bar información sobre diagnósticos y maneras de reparar las máquinas. La empresa los equipó con teléfonos móviles para mantenerlos en contacto.

Entender al consumidor

Dos décadas más tarde, toda compañía que se precie de competir con éxito emplea de forma sistemática equipos de antropólogos, que se sirven de técnicas etnográficas (estudios de campo basados en la observación directa de los consumidores y entrevistas). No acostumbran a trabajar en secreto, sino que cuentan con la aprobación de los participantes en los estudios. Fundamentalmente, forman parte de equipos interdisciplinares de ingenieros, diseñadores, psicólogos y sociólogos, todos trabajando para un mismo fin: entender al consumidor y crear el aparato perfecto. Algunas universidades, como la Karlskrona de Suecia, aplican la etnografía en la formación de diseño de sistemas informáticos.

Hace algunos años, el desarrollo de productos en la industria tecnológica fue conducido en gran parte por los ingenieros, que diseñaron generalmente los productos basados en sus propios intereses, dejando al departamento de mercadotecnia la tarea de encontrar a consumidores para comprarlos.

Ahora es diferente. Se trata de conocer anticipadamente y con detalle las necesidades del público. Los descubrimientos han sido variopintos. Los etnógrafos de Motorola vieron que los hombres de negocios que trabajaban en zonas rurales sin servicio telefónico en China habían desarrollado una forma de utilizar los buscapersonas para enviar mensajes codificados. Esto hizo que Motorola creara para el mercado chino un aparato con capacidad para transmitir avisos en ambas direcciones. Para abrir nuevos mercados en zonas emergentes de Azerbaiyán, Kazakastán y Uzbekistán, envió a la antropóloga Jean Canavan a la región del mar Caspio y se percató de que los consumidores habían aprendido a leer los códigos de barras de los teléfonos móviles para distinguir los fabricados en Estados Unidos, considerados de mayor calidad.

Intel también envió a uno de sus antropólogos a Alaska, donde descubrió que los pescadores de salmón tomaban notas en portátiles fuera de las cabinas, donde se centraba el trabajo, y eso llevó a la firma a diseñar microprocesadores capaces de resistir extremas condiciones atmosféricas. La jefa del grupo de etnógrafos del fabricante de chips, Genevieve Bell, aprendió que en Europa la familia y los amigos pasan buena parte de su tiempo en la cocina; por ello considera que los ordenadores deberían ser lo suficientemente pequeños como para ser colocados allí.

No hay un único producto para todo el mundo. Y es que la globalización puede acarrear problemas comerciales. Por ejemplo, un teléfono móvil oscuro con innumerables funciones puede ser despreciado en el mercado suramericano, donde parece preferirse un diseño más sencillo y coloreado. Para el director de identidad corporativa y diseño de IBM, Lee Green, la etnografía puede ser muy útil en la localización geográfica de los productos. Por ejemplo, los portátiles ThinkPad que se venden en Japón tienen la cubierta con un acabado lacado negro, algo muy apreciado entre los ejecutivos nipones porque denota exclusividad.

Avisador de grabación

Algunas compañías subcontratan estos estudios a empresas especializadas. Otras, como Kodak e Intel, cuentan desde hace años con equipos propios de antropólogos. Los expertos de Kodak suelen acudir a la casa de los consumidores, o también a sus lugares de trabajo o de vacaciones. Descubrieron que cuando la gente compra una cámara de vídeo por vez primera es típico que hagan largas grabaciones. Con el tiempo, las grabaciones se acortan drásticamente. Esta información se utilizó para crear la función de videoclip corto para MC3, cámara digital y reproductor MP3, que ya ha dejado de comercializar. Según Douglas Beaudet, director de diseño corporativo y usabilidad de Kodak, la etnografía es una vía para entender cómo la fotografía y los productos fotográficos encajan en las vidas de sus consumidores.

Por ejemplo, los sistemas de fotografía digital y el software relacionado Kodak EasyShare fueron desarrollados con el objetivo principal de facilitar al máximo el intercambio de imágenes electrónicas, señala Beaudet. Las cámaras de Kodak también incluyen una señal luminosa que anuncia a los retratados cuándo les están grabando en vídeo y cuándo les hacen una foto fija. En los últimos dos años, este equipo de antropólogos etnógrafos ha realizado un estudio sobre los consumidores chinos.