Coca-Cola se pone al día

El anuncio de que los resultados de Coca-Cola en 2002 van a estar por debajo de lo esperado hace unos días hizo caer el 10% su cotización en Wall Street, el mayor desplome de la firma en una jornada en los últimos años. La firma que da chispa a la vida va a acometer una ofensiva publicitaria mundial que verá retoques en el logo, y un suave rediseño de la botella.

La compañía piensa contratar a personajes populares, tipo Julia Roberts, para promocionar el refresco en todo el mundo

Al poco de su desplome bursátil, Coca-Cola apagó su gran luminoso en Times Square, el ombligo comercial del mundo. Pero pensar que el apagón es una señal de luto por la más conocida compañía del orbe sería un error. Coca-Cola ha desmantelado el neón para sustituirlo por uno de más impacto en una ofensiva publicitaria a nivel mundial que verá retoques en el logo, con discretas gradaciones del tradicional rojo, suave rediseño de la botella y, por primera vez, a personajes de Hollywood vendiendo "la auténtica" cola.

La primera marca de bebidas del mundo aumentó en el tercer trimestre un 5% sus ventas y un 8% sus beneficios, en línea con los resultados esperados por los analistas. Pero el anuncio de que los resultados del conjunto del año en curso van a ser ligeramente inferiores a lo presupuestado, y que es pronto para vaticinar qué va a pasar en 2003, provocó una reacción pánica en Wall Street, que de golpe hizo caer un 10% la capitalización bursátil de la chispa de la vida. Esta semana, su cotización ha rondado los 45 dólares, lo que significa alrededor de la mitad del tope alcanzado hace cuatro años. Aun así, la marcha del negocio en el tercer trimestre ha sido mejor que la de la competencia, con una caída del 15% frente al 23% de pérdida de PepsiCo.

El enfriamiento de una economía globalizada ha pasado factura a Coca-Cola. "Conforme avanzaba el año dejamos bien claro que nuestras expectativas dependían de mejoras macroeconómicas en la segunda mitad del año. El hecho es que las cosas han ido a peor", comentaba Gary Fayard, director financiero de la compañía, al anunciar los resultados del trimestre veraniego, que se saldaron con beneficios de 1.160 millones de dólares, frente a los 1.070 del año pasado.

Mejor en América

Las cifras fueron muy positivas en América del Norte, pero decepcionaron en otras latitudes con importantes mercados: en América Latina por la inestabilidad financiera en Argentina, Brasil y Venezuela; en Europa por el frío, las lluvias y las inundaciones, y en Japón y Corea también por lo desapacible del verano.

El 9% de incremento de ventas en América del Norte (Estados Unidos, Canadá y México) fue resultado de la positiva introducción en el mercado de nuevos productos como la Coca de vainilla y la sin calorías con sabor a limón. Es el modelo a seguir en otros lares, empezando por el europeo, donde los suecos ya pueden ingerir el nuevo refresco con sabor a vainilla. Para meses sucesivos queda la introducción de ése y otros sabores en el resto del continente, donde España contribuye con un 5% a los beneficios de Coca-Cola, superada por poco por los datos del Reino Unido.

"Es una lástima que, debido a que las economías del mundo no permiten el crecimiento, la compañía no haya podido sacar partido a un año en el que los nuevos productos han sido probablemente los mejores en una década", señalaba a The New York Times una analista al glosar los resultados, dejando patente que los contratiempos no son imputables a la firma de Atlanta. "Cuando las cosas mejoren va a ser una compañía espléndida. Lo único es que no se sabe cuándo va a ser eso".

Entre los nuevos productos con buena acogida en el mercado se encuentran las bebidas no carbónicas, en particular zumos de frutas y aguas, que subieron un 27% en volumen durante el tercer trimestre (frente al 2% de las bebidas con burbujas) hasta alcanzar el 13% del total del negocio. A pesar de esta expansión en áreas originales (y en ocasiones sin márgenes atractivos), la Coca-Cola clásica es el principal y más rentable activo de compañía, aunque flojea en Estados Unidos. El ejercicio pasado, el último con datos de 12 meses, el volumen de ventas cayó un 2% en el país que la vio nacer hace 166 años.

Los rectores de Coca-Cola ya tienen planteada para ella una nueva ofensiva comercial para el año entrante. La reforma del neón situado en Times Square es sólo una de las iniciativas en las que se trabaja con discreción para potenciar la idea de optimismo y desenfado del centenario refresco.

Los creativos han recibido la orden de retocar el curvilíneo diseño de las ocho letras, poco, pero lo suficiente como para que se haya filtrado la idea al consumidor de que va a ser una pequeña revolución, en la que se jugará con una gradación de rojos. Además se va a dar un nuevo aire al clásico botellín abombado y a contar con figuras de relumbrón para promocionar el producto en todo el mundo.

La número uno de Hollywood, Julia Roberts, un Robert de Niro que ahora juega con la comedia y el intrigante Nicolas Cage han sido tanteados, sin que todavía hayan firmado nada, por la compañía de Atlanta, que rompe así con la tradición de no asociarse con grandes personajes en la que le precedió Pepsi, que contó con Michael Jackson y Britney Spears. Por el momento, Coca-Cola, junto con otras grandes multinacionales como Philips, Adidas, Deutsche Telekom, Gillette, McDonald's, Toshiba y Yahoo, ha decidido convertirse en patroninador oficial de la Copa del Mundo de Fútbol 2006, a celebrarse en Alemania.