Un mundo perfumado

El mundo puede dejar de parecer inmundo. En el nuevo esfuerzo por atraer a los compradores, los especialistas están recurriendo crecientemente a la estrategia del olor. El sentido del olfato es el más fuerte entre los sentidos y frente al cual el cerebro sucumbe más fácilmente. El aroma de un guiso, la irradiación de una colonia familiar, la sugestión de una humedad traspasan la memoria sin resistencia. Si las formas, el color, la textura, el diseño han potenciado la venta de mercancías en una sociedad progresivamente estetizada, la introducción de la fragancia en los objetos y los espacios inaugurará una época en la captación mercantil.

Y no se trata sólo de una hipótesis. Hay personas que aman oler de una determinada manera y eligen la misma línea de productos para su maquillaje y su aseo, desde el jabón hasta el champú. ¿No puede también una marca escoger su aroma para reforzar su nombre? Justamente en la creación de la imagen corporativa para productos de alimentación se ha ensayado el procedimiento de hacer oler el artículo a un grupo de personas y pedirles que expresaran sus sensaciones mediante palabras y dibujos. De ese material se deduce el nombre de la marca, el logo y el eslogan.

Con la reciente expansión de la aromaterapia se ha multiplicado la oferta de productos con olores curativos, estimulantes, sedativos y se ha recreado la cultura del olor

La International Fragance Foundation neoyorquina ha diseñado ya distintos aromas para los museos según la clase de exposición de que se trate o la especialidad del centro

La gente discrimina mucho de acuerdo con el olor. Entre dos toallas iguales, dos papeles higiénicos idénticos, el comprador se inclina por la unidad que le huele mejor. Con la expansión de la aromaterapia, además, se ha multiplicado la oferta de productos con olores curativos, estimulantes, sedativos y se ha recreado la cultura del olor.

Antes las cosas olían de acuerdo a los materiales que la componían, pero ahora, desde los coches a las clínicas o los cuartos de estar, son tratados por ambientadores. Una teoría que tiende a explicarlo vincula nuestro deseo de olores puros con nuestra nostalgia de la naturaleza o de los tiempos más felices de la infancia. Con esta hipótesis, los almacenes Jordan's Furniture, de Massachusetts, han preparado la sección de muebles para niños con olor a chicle de fresa, y la del mobiliario de tipo rústico, con esencia de resina de pino. Paralelamente, en Gran Bretaña, la compañía Contour Mobel empezó hace tres años a vender sofás a 600.000 pesetas que emitían olores de rosa, lavanda o vainilla cuando el usuario se asentaba en ellos.

Los diversos estudios que ahora divulgan los libros sobre marketing demuestran que los clientes se demoran más en la observación de los productos, se sienten más inclinados a gastar, se comprueban más satisfechos con el local y acaban decidiendo la adquisición si su olfato recibe sensaciones plácidas. El doctor Alan R. Hirsch, fundador de la Smell & Taste Treatement and Research Foundation Ltd., de Chicago y especialista en desarrollar esencias para usos comerciales, ha declarado que 'si se está interesado en incrementar las ventas el procedimiento más eficaz es promover las emociones, y la forma más veloz de suscitarlas es el olor'. Los hoteles, las oficinas, los restaurantes, los fabricante de coches o ropas y hasta los museos han adoptado ya esta técnica.

Ambiente de selva

En la cadena de restaurantes Rainforest Café, que se extiende velozmente por el mundo, se puede comer entre un ambiente de selva con animales, cascadas y un extracto de flores silvestres. En Japón no sólo Toyota se encuentra ensayando un surtido de efluvios (melocotón, manzana, fresa) para los interiores de sus coches. Allí se han vendido en estos años pantys, medias, calcetines, camisas, sábanas y neumáticos perfumados. Un precedente que puede reflejarse pronto en vaqueros o ropa interior con emanaciones distintivas de grandes marcas. Porque una vez que Hugo Boss, Donna Karan, Armani o Calvin Klein han lanzado sus líneas de perfumes, ¿por qué no alcanzar la identidad completa?

¿O por qué no perfumar la historia al igual que la actualidad? La International Fragance Foundation, en Nueva York, ha diseñado ya distintos aromas para los museos según la clase de exposición de que se trate o según la especialidad del centro. Así, para el American Museum of Natural History ha creado un efluvio equivalente al de una pradera africana, y para varios parques temáticos, olores de grutas, de fondos marinos, de incendios voraces.

Finalmente, el mundo de Internet también tiende a perfumarse. Una vez se trataría de la publicidad de un café del que se ofreciera no sólo su nombre y color, sino la exquistez de su aroma. Otras se pretendería enviar un mensaje de autenticidad corporal, y otras, en fin, de embaucar a través de vapores melifluos.

DigiScents es el nombre de una compañía radicada en Oakland (California) que está ensayando un sistema de estímulos digitales sobre estuches de varios olores que llegarían a mezclarse como en la paleta de un pintor y de acuerdo a las órdenes de un programa. Así, la realidad de Internet se haría virtualmente más real. Así, en general, la realidad del mundo ya representado, musicalizado, coloreado y aromatizado dará origen a un universo perfeccionado y paralelo.