A la caza del estudiante

Jornadas de puertas abiertas, ferias, charlas en institutos, encuentros para familiares, premios para secundaria y webs sirven para abrir boca a los futuros alumnos. Las universidades incrementan anualmente las acciones destinadas a captar estudiantes. Quedaron atrás los tiempos de la masificación de las aulas para atraer a un usuario en vías de extinción.

Los pronósticos manejados en el Libro Blanco del Sistema Universitario de la Comunidad Valenciana reflejan que en cuatro años se registrará una reducción de alumnos en el grupo de 18 años de edad del 25%, lo que supone 16.000 jóvenes menos, cifras que en 2006 llegarán hasta el 35%, es decir, unos 22.000 inscritos menos. Ante este fenómeno, las universidades se forjan una nueva especie de universitario: los estudiantes de postgrado y los mayores de 55 años, al tiempo que ponen a prueba estrategias donde el protagonismo recae siempre en el alumno. Visibles iniciativas para fidelizar antiguos usuarios e introducir egresados se desarrollan a la par en distintas universidades, aunque sólo la Jaume I asume explícitamente la puesta en marcha de un proyecto concreto: el Sistema de Dirección Estratégica. 'La captación de estudiantes inspira gran parte de nuestras políticas y forma parte de nuestra estrategia general como universidad', apunta el rector de esta universidad, Francisco Toledo. 'Además, dentro del Plan de Imagen y Comunicación' matiza 'existe un programa específico, denominado Destino UJI, que tiene como finalidad la orientación universitaria, la difusión de la oferta formativa y la captación de estudiantes en Castellón y las zonas limítrofes', concluye. Pese a la bajada estudiantil, el proceso de matrícula en esta universidad se ha saldado satisfactoriamente con 13.064 nuevos alumnos, incrementando en 264 la cifra del curso pasado.

EL PAÍS ha contactado con las universidades valencianas para observar la evolución de las estrategias de captación. Todas acrecientan las técnicas de reclutamiento estudiantil, aunque ninguna utiliza una 'política estratégica' como la de Castellón, ni un plan de marketing como los implantados en Gran Bretaña, Suecia o la Universidad de Barcelona. Las llaves de la promoción y atracción estudiantil las tiene cada universidad. 'La Administración valenciana ha avanzado bastante en dar a conocer la oferta de las universidades a través del Salón de la Oferta Formativa Forma't, aunque aún no cuenta con una estrategia clara para promocionar nuestros estudios universitarios fuera del ámbito autonómico, como otras universidades, en especial las de Andalucía o Madrid, por ejemplo', dice el rector Francisco Toledo.

El vicerrector de la Universidad Politécnica Antonio Hervás señala, en la misma línea, que 'no hay establecido ningún proyecto conjunto continuo, ni con la Administración, ni con el sector productivo' para captación del alumnado, aunque subraya la colaboración de la Consejería en las primeras jornadas celebradas a finales de noviembre para facilitar el conocimiento de la universidad a orientadores de secundaria. Lo cierto es que, salvo en el caso de la Jaume I, que cuenta con un Plan Estratégico, las universidades no muestran estrategia global dirigida a atraer potenciales usuarios.

El encuentro de trabajo con orientadores es una labor que la Universidad de Valencia acomete desde el programa Conèixer, dependiente del Vicerrectorado de Estudiantes, que cumplirá este año su sexta edición. En la pasada convocatoria participaron 180 orientadores de 104 centros de secundaria, cifra que se incrementa año tras año. Como novedad, el curso pasado se programaron 57 charlas, una por titulación, para orientadores y padres. El acercamiento a las familias está en alza. La Universidad de Alicante envió más de 6.000 cartas invitando a familiares de los futuros universitarios para la Bienvenida de este curso. María José Frau, vicerrectora de Alumnado, actuó como anfitriona mostrando a más de 600 personas las instalaciones en las que estudiarán sus hijos, algo impensable hace años.

La hospitalidad aflora anualmente en los campus a través de visitas guiadas donde voluntarios universitarios hacen de cicerones. Sin embargo, el número de visitantes decrece. La Universidad de Valencia registró en 1997 un total de 6.550 visitas; el curso pasado fueron menos de 5.000. Crecen, sin embargo, las técnicas de atracción de estudiantes, abordadas bajo signo distinto: 'Las universidades británicas o suecas disponen de oficinas de marketing y dan por hecho que el estudiante es un cliente. En nuestras universidades esta terminología puede ser asonante', explica la responsable de comunicación de la Universidad de Alicante, María Rosa Mirasierras, tras asistir el pasado verano a una reunión internacional celebrada en la Universidad de Lapland (Finlandia) donde participaron diversas universidades europeas. La única representante valenciana recuerda que 'se realizaron grupos de trabajos sobre competencia y rivalidad poniéndose sobre la mesa la idea de que hay que competir y cooperar'. La universidad se entiende 'como una acumuladora de productos: estudios, másters e incluso museos, que debemos vender. Y esto es compatible con la comunicación, aunque debemos cuidar estos términos, porque los propios alumnos no simpatizan con esta visión', asegura Mirasierras.

Respecto al mercado de la educación, Eduard Ramírez, vicerrector de la Universidad de Valencia, puntualiza: 'La misión de una universidad pública viene dada por su propia naturaleza, por lo que marketing y cliente son términos matizables', comenta, redundando en las dinámicas lucrativas alejadas del servicio público. 'La Universidad de Valencia', añade, 'está haciendo un esfuerzo por transmitir a los ciudadanos cuáles son los aspectos que la diferencian. En este sentido estaríamos ante un marketing relacional, orientado al usuario ciudadano más que al cliente consumidor. Los ciudadanos son protagonistas y deciden el tipo y la cobertura de sus servicios públicos, mientras en los consumidores la libertad de elección y la igualdad de oportunidades está muy condicionada por desigualdades socioeconómicas'. Toledo también descarta hablar de marketing, mientras que la Oficina de Comunicación de la Universidad Miguel Hernández sí maneja este término 'incluyéndolo dentro de su Sistema de Calidad de forma temprana'. La universidad se acerca al marketing en el sentido clásico de 'poner anuncios' en la formación de postgrado a través de los másters. Los responsables universitarios consultados sostienen que la rentabilidad de la formación de postgrado no debe asumirse sólo en términos económicos, sino para satisfacción de necesidades formativas a corto, largo y medio plazo.

En un entorno donde el usuario se ha convertido en el centro de las organizaciones, las universidades deben plegarse al alumno: 'En las carreras menos demandadas estamos haciendo esfuerzos por ajustar nuestra oferta a la demanda y estudiamos implantar nuevas carreras cuya oferta actual en el sistema universitario valenciano es claramente deficiente', alega Toledo. Hervás se refiere al Proyecto Europa, con el que se pretende fomentar la calidad docente y desarrollar acciones de innovación pedagógica, algunas de ellas orientadas directamente al alumno.