La publicidad bajo sospecha de Tele2

La irrupción de una multitud de compañías telefónicas que aspiran a arrebatarle mercado a Telefónica ha motivado una dura pelea por la regulación. Sin embargo, esa pelea no se había trasladado al terreno de la publicidad hasta la llegada de Tele2, una empresa atípica que no tiene relación alguna con ninguna gran multinacional y cuya propiedad recae en una familia multimillonaria (los Stenbeck). La operadora ha tenido una rápida expansión en los últimos años y basa su política de captación de clientes precisamente en una agresiva publicidad comparativa con los precios de la antigua compañía monopolística de cada uno de los 17 países europeos donde opera.

'Simplemente llama más barato' fue el eslogan elegido para su primera campaña publicitaria en febrero pasado en España. La campaña provocó el primer escarceo judicial, ya que fue recurrida ante el Juzgado número 11 de primera estancia de Madrid por Telefónica pidiendo su retirada. El recurso no prosperó, pero la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, un organismo sectorial de ámbito privado, recomendó que se rectificara su contenido.

Un informe de la OCU dice que Tele2 es el operador más barato, 'pero no el más aconsejable' por su sistema de facturación

Sin embargo, la guerra en toda su crudeza se desató cuando el operador sueco inició una campaña el 27 de agosto con un spot en el que se comparaba el precio de una llamada interprovincial de seis minutos según la tarifa única de Tele2 y las tarifas básicas de Telefónica, en horario normal, mucho más caras.

Telefónica denunció que el anuncio era engañoso, puesto que omitía deliberadamente que se trataba de su tarifa básica, por lo que no se trataba de una comparación análoga, omitiendo los planes de descuento de la operadora a los que están sujetos casi todos sus clientes y que, según Telefónica, son mucho más baratos que los de Tele2.

En esta ocasión, el juzgado dio la razón a Telefónica y ordenó la retirada inmediata del anuncio. Tele2 acató el mandato judicial el mismo 4 de octubre, pero paralelamente inició una nueva campaña, llamada 'Chica coge taxi' en la que una voz en off pregunta al telespectador: '¿Por qué está dispuesto a que Telefónica te cobre 143,2/118,2 pesetas por una llamada interprovincial de 6 minutos si con Tele2 sólo pagas 41 pesetas?'.

Pese a que Tele2 ya ha incluido una breve referencia a que se trata de la tarifa básica, Telefónica sigue entendiendo que se trata de publicidad 'denigratoria' y denuncia de nuevo la campaña. El juzgado tramita la denuncia, pero ésta vez no acepta la retirada cautelar.

El director general de Tele2 en España, Jean Donadieu de Lavit, reconoce abiertamente que uno de los puntos fuertes de su estrategia comercial son este tipo de anuncios agresivos, pero precisa que la publicidad está respaldada por 'los precios más baratos del mercado'.

De Lavit no esconde que han tenido problemas similares con las campañas de publicidad que comparaban sus precios con los de los ex monopolios de Holanda (KPN), Francia (France Télécom), Italia (Telecom Italia) y con Alemania, aunque sólo en este último país han tenido que retirar algún anuncio.

Según De Lavit, la beligerancia de Telefónica sólo responde 'al temor que les produce un operador independiente que va por libre y que no está sujeto a ninguna gran multinacional'. Pero ¿cómo pueden competir en precios sin disponer de red y teniendo que pagar interconexión? 'Muy fácil. Somos una compañía eficiente, con 25 personas en plantilla', dice De Lavit.

A los responsables de Tele2 les gusta esgrimir un informe de octubre pasado de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en el que aparecen como la compañía más barata. Telefónica no reconoce plena validez a este informe y además precisa que la propia OCU advirtió de que 'no es un operador aconsejable', debido a su sistema de prepago: el cliente paga por adelantado y realiza llamadas hasta que consume el crédito, sin factura alguna salvo que lo pida expresamente.