A la búsqueda del prestigio perdido

En el Focus se ha descubierto ahora un defecto de diseño que afecta a los cojinetes de las ruedas traseras, tras siete llamamientos previos para reparar otros defectos en su versión del año 2000. Y si sólo fuera el Focus... En los pasados dos años, el fabricante de Dearborn ha retrasado la salida al mercado o reclamado para reparaciones diversos modelos, demasiados para ser tolerable, y en el peor de todos los posibles casos su todoterreno Explorer, calzado por Firestone, se han visto implicado en cientos de accidentes que han costado más de 270 vidas y causado heridas a más de 800 personas.

El bálsamo del T-Bird no es suficiente para cubrir todos los problemas de imagen que acucian a la firma del óvalo azul, sumida en una crisis financiera que le va a hacer presentar este año resultados negativos netos por primera vez desde 1992. En la casa todos los dedos atribuyen la paternidad del marasmo al defenestrado Jacques Nasser, al que se responsabiliza de unas decisiones estratégicas que distrajeron la atención sobre el verdadero negocio de fabricar coches y producir modelos atractivos y fiables. Cuando Nasser llegó a la cima de Ford a comienzos de 1999, la compañía disponía de 14.000 millones de dólares netos. Al final del pasado trimestre julio-septiembre, sólo quedaban unos 900. El 30 de octubre, William Clay Ford, de 44 años y biznieto del fundador, asumía plenos poderes mientras Nasser negociaba la indemnización por despido.

Ford lleva una década perdiendo clientes en EE UU y ha cerrado el tercer trimestre de este año con 692 millones de dólares en números rojos

'Estamos en una crisis de liquidez como no recordamos otra', reconoce James Padilla, elevado a vicepresidente para las operaciones automovilísticas (fabricación, desarrollo, comercialización y ventas) de Ford con la misión de revitalizar la razón de ser de la compañía. Sus tres confesadas prioridades: 'Mejorar la calidad; fabricar productos atractivos a tiempo y en presupuesto, y restaurar las relaciones con empleados, concesionarios, proveedores, clientes y trabajadores'. Lo que equivale a decir: tapar todos lo agujeros dejados por Nasser, encelado con las compras de Volvo y Land Rover en detrimento de la marca principal.

La carrera de Ford en EE UU lleva casi una década deslizándose por el tobogán. El Taunus fue el coche más vendido entre 1989 y 1993, para ser desplazado por el Accord de Honda hasta que en 1997 comenzó el reinado de los Toyota Camry. Hace cinco años, coches de General Motors ocupaban los puestos cuarto, quinto y sexto tras los Ford: ahora son segundos y terceros en el ránking, dejando fuera del podio como cuartos y quintos a los productos de Ford.

General Motors está haciendo valer su condición de número uno mundial con una agresiva campaña de promoción tras los atentados del 11 de septiembre. Ante el temor de la paralización de las ventas, puso en marcha una drástica promoción de venta sin entrada y sin pagos de intereses a la que se sumó la competencia. Los resultados fueron espectaculares. Tras las pérdidas de septiembre, las ventas en octubre se fueron a las nubes, con 1,7 millones de unidades vendidas, un 29% más sobre el octubre anterior y movimiento al alza para todos los fabricantes. Las ventas de Ford subieron un 34%, por encima del 31% que logró el padre de la idea.

El plan inicial cubría sólo hasta el 31 de octubre, pero en vista del éxito GM lo amplió hasta el 20 de noviembre. Los demás le siguieron. Ahora acaba de extenderlo (ya con algunas restricciones y exclusión de modelos) hasta primeros de enero. Ford no se ha querido quedar atrás y seguirá ofreciendo oportunidades hasta el 14 de enero. Los coches han estado volando de los concesionarios, pero la operación tiene una cara oculta: sus costes financieros.

Carrera de números rojos

'El sector necesitaba un impulso tras el 11 de septiembre, así que eso ha sido bueno', comentaba el lunes Martin Inglis, responsable financiero de Ford, 'pero me pregunto si éste es el mejor método para lograrlo'. En el informe sobre los resultados del tercer trimestre -saldado con 692 millones de dólares en pérdidas, segundo trimestre consecutivo de números rojos- Ford hacía notar que los costes financieros de los incentivos habían pasado del 11% de los ingresos del año pasado al 16% del actual ejercicio. Cada punto cuesta mil millones de dólares en beneficios antes de impuestos. De ahí la desesperación de Inglis y la certeza de los desastroso que va a resultar 2001 para Ford en EE UU. Las operaciones de GM, en cambio, tienen beneficios y por ello el número uno sigue dispuesto a seguir tentando a los consumidores con esos entre 2.500 y 3.000 dólares de ahorro por vehículo que asfixian al número dos.

Las vacas van a seguir flacas en 2002, y no sólo porque algún día tendrán que acabarse las promociones, con el previsible frenazo en las ventas. 'No creemos que el primer semestre vaya a ser para tirar cohetes', reconocía el jefe Ford el lunes, preocupado también por los efectos que la relativa precariedad en el mercado de trabajo tengan sobre los consumidores.