La gran oportunidad perdida de la antiglobalización

De este libro se ha dicho casi todo, incluido que se trata de 'El Capital de la antiglobalización'. Es una exageración, pero sí es cierto que No logo ha provocado un gran debate en todo el mundo. Esta obra es la bandera del movimiento callejero contra el poder de las multinacionales y los organismos supranacionales, un movimiento que ha sorprendido a casi todo el mundo y que tuvo su culminación en la cumbre de Génova del pasado julio. Leer No logo se ha convertido, por tanto, en una obligación para quien que quiera saber más sobre el movimiento antiglobalización, sus causas y sus consecuencias.

Pero la conclusión es decepcionante. La autora, profundamente implicada en la causa que quiere describir, pierde una oportunidad magnífica para rematar una tarea bien planteada pero mal desarrollada. Klein abusa de los adjetivos, repite ideas, utiliza ejemplos y cifras sin contrastar y, en fin, utiliza las tácticas que tanto critica para convencer a su lector de que las compañías utilizan todo tipo de técnicas reprobables para vender más.

Klein es una periodista canadiense de 31 años que, después de una juventud marcada por la obsesión con las marcas, ha decidido a sacar a la luz los esqueletos que hay en los armarios de las multinacionales. La autora asegura que se ha pasado cinco años investigando, y también ha viajado a Indonesia, donde Nike o The Gap fabrican sus productos con muy pocos escrúpulos acerca de las condiciones laborales de los trabajadores.

La idea de Klein es demostrar que las multinacionales invierten cada vez menos en la fabricación de sus productos y cada vez más en la manera de venderlos. La mayor parte de ellas, además, huye de la publicidad y utiliza tácticas más sibilinas para introducirse en la mente del consumidor: subvenciones a los colegios a cambio de grandes vallas publicitarias, patrocinio de eventos alternativos y aportaciones a investigaciones en universidades que, en caso de resultar contrarias a los intereses de la empresa, nunca se publican. Klein explica cada punto con profusión de ejemplos -quizá demasiados-, y muestra un panorama desolador con una multitud de consumidores que sólo distingue marcas, y no productos.

El problema de este larguísimo libro (543 páginas en su edición española) es que deja abiertos demasiados flancos. Klein no ha hablado con las compañías que critica, y la mayor parte de sus datos y afirmaciones están sacadas de artículos periodísticos o libros, lo que evidencia un enorme trabajo de documentación pero deja un regusto a superficialidad. La autora tampoco ha hablado con teóricos proglobalización (existen), lo que habría equilibrado el libro. Además, Klein escribe muy bien pero no es muy cuidadosa, así que realiza afirmaciones categóricas que no demuestra, como introducir a Amazon en la marquitis, rechazando de un plumazo la multitud de ventajas de esta compañía respecto a las del mundo real (precios, comodidad, información).

Hay que agradecer a Klein que haya creado un debate necesario sobre el excesivo poder de las multinacionales. La pena es que se pierda una oportunidad de oro para rematar esa tarea, y la prueba es que No logo se ha convertido en una marca más, 'el libro que forma parte de un movimiento', como se autodescribe, de forma algo petulante, en su web (www.nologo.org).