Marcas

Hace poco se planteó un conflicto en la NBA a propósito de los llamados 'publitatuajes': el reglamento de la NBA prohíbe llevar cualquier publicidad sobre las ropas, pero no dice nada respecto a llevar marcas sobre la piel. Pero ¿es la piel parte del uniforme? La NBA considera que sí, y quiere que se borren los publitatuajes mientras los jugadores, enriquecidos con ellos, enarbolan sus derechos constitucionales sobre la libertad individual.

En los comienzos, la publicidad pudo ser en ocasiones una ignominia. Tanto como la imagen de un proscrito, resultaba hiriente la figura del hombre anuncio obligado a soportar sobre sus hombros el peso de la marca. A esta humillación no la compensaba ningún estipendio, porque el hombre anuncio iba por las plazas como un condenado: una persona que había abandonado su condición humana para servir como semoviente. Lo alquilaban sólo porque podía ir de aquí para allá y porque su menesterosidad le obligaba a casi cualquier cosa.

El paso desde esta relación con la marca a la relación que se mantiene desde hace años con el anagrama mercantil indica una importante mutación en la convivencia con el capitalismo. Lejos de ser la marca un estigma, ha venido a convertirse a menudo en un realce. Las marcas nos visten, nos describen y nos proclaman a la vez que las exhibimos. Vivimos entre ellas, enlazados, apegados, fundidos. El esfuerzo no consiste en llevar una marca, sino en desmarcarse.

El vestido, que fue en el comienzo una construcción privada, ha pasado a ser un territorio compartido entre el propietario y el fabricante. Es nuestra prenda y la prenda de esa marca. Es nuestro artículo particular y la referencia social de la firma. Igualmente, nuestros cuerpos han dejado de pertenecer al imaginario particular y se modelan -por las revistas gráficas, los gimnasios, las dietas, la televisión, la moda- como un objeto social de intercambio. Disponemos un ropero para el verano como nos hemos preparado, a la vez, el cuerpo, y ya nos lo tatuamos como se pone el sello en una obra fabricada. ¿Qué puede extrañar por tanto que las empresas, primero en la NBA y después en cualquier sitio, se decidan a comercializarlos?