Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra
COLUMNA

'Spots'

Cuando éramos todavía adolescentes, allá por los cincuenta, los de mi generación notábamos los signos de la vejez a través de las dificultades que nuestros abuelos sufrían para entender los argumentos de las películas. A los niños les pasaba igual: tampoco entendían las tramas y se fijaban en asuntos parciales o en detalles sin concatenación. Entender las películas suponía, frente a unos y otros, estar en la época, formar parte de la contemporaneidad y sentirse listo para recibir las novedades que aparecieran. Desde entonces hasta hace poco fue continuadamente así. Pero ahora, en la televisión, surgen de vez en cuando unos spots que, pese a su supuesto propósito de captar la atención, no se entienden. O, mejor, no los entiendo yo ni, a lo que he comprobado, un buen porcentaje de nuestra quinta. Son anuncios como el del perro dálmata de Renault al que se le acumulan las pintas sobre el lomo tras recibir el tirón de las marchas. Es el caso de la promoción del cambio automático de Audi que prueba su suavidad a través de la quietud del muñeco del macarra sobre el parabrisas. Es el ejemplo de las nuevas ofertas de El Corte Inglés en las que no he logrado todavía desentrañar por qué Sharon Stone visita a un ejecutivo chino. Hay más e incluso más dífíciles, más abstractos o elípticos que nos demandan, mientras cenamos, una concentración extrema.

Como ha venido a ocurrir con la letra empequeñeciéndose sobre la retina gastada, el nuevo spot parece haber reducido la visión de su significado. Es, para nuestra generación y las precedentes, más duro de interpretar y es, como consecuencia, más ajeno todo aquello que anuncia. Así, poco a poco, los mensajes que contienen y los productos que ventean se apartan de nuestra condición mientras parecen desdeñar también nuestra potencialidad de compra. Pero es así, supongo, como el mundo de los objetos va cambiando la elección de sus amos y como la seducción busca ya otras conquistas. O como, en definitiva, va llenándose el espacio de otros pobladores más vivaces, ágiles y musculados, mientras nosotros, sin resignar, ponemos los cinco sentidos en un spot que nos salta ante el sillón como un relámpago y escapa intacto entre el torpor del intelecto.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 31 de marzo de 2001