Un libro de historia

Las cosas parece que marchan bien y somos optimistas sobre el crecimiento de la publicidad en la Red'. Esta frase es sólo una prueba de que este libro no sirve para lo que se supone que debería servir, es decir, para conocer cómo y por qué ha caído de manera tan brutal el negocio publicitario en Internet. Esta obra no sirve como guía, simplemente, porque fue escrita en 1997, la Edad Media de Internet y, desde entonces, las cosas han cambiado radicalmente. 'Vivir al ritmo de Internet es como vivir al ritmo de vida de un perro', afirma la propia autora. Y editar un libro sobre Internet cuatro años después de que haya sido escrito supone poner en el mercado una obra de historia.

Un problema añadido de este texto es que, en realidad, no está concebido como un libro o un estudio de investigación, sino que se trata de un informe bursátil de un equipo de analistas de Morgan Stanley. Gran parte de la obra está destinada a asesorar a los clientes de este banco de inversión sobre dónde y cómo deben colocar su dinero en la Bolsa, lo que, una vez más, deja de tener sentido cuando las acciones de las compañías de Internet han caído una media de un 60% desde hace un año.

Si se tienen en cuenta estas dos salvedades -y que, además, el libro se centra en el mercado estadounidense-, se trata de un texto realmente interesante por varios motivos. La coordinadora de esta obra, Mary Meeker, es una de las analistas más famosas de la Red, y sólo la noticia de que va a publicar un informe provoca subidas y bajadas en las puntocom. Meeker forma, junto con Henry Blodget (Merrill Lynch) y Ravi Suria (Lehman Brothers), el triunvirato de analistas más influyentes de Internet.

Meeker y su equipo ya editaron uno de sus informes como libro en 1996, The Internet Report, y la obra tuvo un éxito considerable. La editorial Harper Business decidió, al año siguiente, publicar este informe sobre la publicidad en la Red, que entonces comenzaba a definirse como medio de vida casi exclusivo de muchas puntocom.

El texto está escrito de manera muy simple y ofrece una increíble cantidad de datos. La mayor parte de ellos están desfasados, muchas de las previsiones no se han cumplido y algunas de las ganadoras del libro han quebrado o están pasando por problemas (como CNET). Pero la teoría general sigue siendo válida: Internet es un nuevo medio, y tardará en estabilizarse, pero las posibilidades de la publicidad on line son inimaginables en cualquier otro medio (la personalización de los mensajes o la segmentación infinita los usuarios). El libro realiza un interesante repaso del nacimiento y consolidación de los medios estadounidenses, y llega a la conclusión de que en Internet ocurrirá como en otros medios tradicionales: los que logren aglutinar la mayor parte de la circulación o de la audiencia serán los que se lleven, también, la mayor parte del pastel publicitario. Este libro es, por tanto, muy interesante si se quiere conocer cómo nació el negocio publicitario en la Red. Pero sería deseable que los editores advirtieran en la contraportada o las tapas de que ahora estamos viviendo su agonía.