Las compañías de móvil preparan un vuelco de estrategia por la saturación del mercado

Último ejercicio récord

Las compañías de telefonía móvil en España se preparan para efectuar un giro radical en su estrategia comercial, ante los signos evidentes de que el mercado comienza a ofrecer los primeros síntomas de saturación. A comienzos de noviembre, últimas cifras disponibles, el número total de abonados alcanzó los 23,5 millones, lo que supone un tasa de penetración del 58,7%, es decir, que casi 60 de cada 100 ciudadanos cuentan ya con un teléfono celular.Con estas cifras, y con la campaña de Navidad de por medio, las tres compañías que operan en España -Telefónica Móviles, Airtel y Amena- coinciden en prever que a final de año se superarán holgadamente los 24 millones de abonados, y que a lo largo de 2001 se alcanzará la saturación o madurez del mercado, como se denomina en la jerga del sector.

Más tráfico

Se estima que el número de clientes de móvil deja de crecer en un país cuando se alcanza una tasa de penetración del 70%. Actualmente, ese porcentaje sólo ha sido superado en los países nórdicos (Noruega, 76,8%; Finlandia 71,7%; Suecia, 71%, e Islandia, 78,3%) y en Italia (73,5%) donde el uso del telefonino, como allí se denomina al terminal, es un auténtico fenómeno social.

Con todo, el ejercicio que ahora concluye volverá a marcar, aunque por última vez, un récord histórico, tras aumentar 20 puntos la tasa de penetración y añadir nueve millones de nuevos usuarios a los 15 con que comenzó el año, superando los ocho millones de abonados que se sumaron a este mercado durante 1999. Hasta noviembre, el número de usuarios ha crecido un 56%.En los últimos doce meses (de noviembre a noviembre), las tres operadoras españolas registran aumentos espectaculares. Telefónica Móviles es la que más creció en cifras absolutas, pasando de los 7,8 a los 13,1 millones de clientes. Le sigue Airtel, que pasó de 4,12 a 7,1 millones, mientras que Amena, el último que entró en liza, vio cómo su cartera de clientes aumentaba de 580.000 a 3,25 millones.

El reparto del mercado se ha visto precisamente afectado por la irrupción del nuevo operador. Telefónica, que comenzó el año con una cuota del 60,3%, ha bajado hasta el 55,9%. También Airtel ha perdido una parte de su botín celular, desde el 32,9% al 30,2%, mientras que Amena duplicó su parte en el pastel, del 6,76% al 13,9%.

Estas cifras atestiguan la pujanza del mercado español, que se ha convertido en el quinto más grande de Europa por número de abonados, tan sólo por detrás del alemán, el italiano, el británico y el francés. Sin embargo, las tasas de crecimiento comienzan a relajarse. En octubre, creció a un ritmo de 3,1%, frente al 5,8% que aumentó en Alemania, el 7,6% en Italia o el 7,8% de Grecia.

Los operadores son conscientes de que este escenario idílico de crecimientos explosivos en la cartera de clientes toca a su fin y han comenzado a dar un vuelco a su política comercial, que se está haciendo patente ya en la campaña de Navidad, el periodo de venta más importante junto al verano.

Dos años atrás, la estrategia común fue la de regalar el terminal, un anzuelo infalible pero muy caro para captar clientes. Ya en el ejercicio pasado, se abandonó en parte esta práctica y se sustituyó por la conquista del prepago (los clientes de tarjeta recargable que no están sujetos por un contrato), no menos onerosa que la anterior, y con la que se consiguió enganchar al abonado de menor poder adquisitivo (jóvenes y ciudadanos con rentas bajas).

Pero fuentes de las operadoras reconocen ahora abiertamente que la batalla que toca librar -la más decisiva- es la del tráfico, es decir, conseguir que los clientes propios utilicen más el móvil y consuman más minutos, al tiempo que se intenta arrebatar cuota de mercado a los competidores, pero de forma selectiva. "No se busca tanto tener más clientes que nuestros rivales, sino tener los mejores", afirma el responsable de una compañía.Los departamentos de marketing ya preparan campañas más agresivas para el próximo año con el objeto de variar una tendencia muy peligrosa: el crecimiento exponencial del número de clientes va aparejada al descenso de los ingresos medios que perciben las compañías por cada abonado. Así, los operadores facturaron en 1999 una media por cliente de 40.867 pesetas al año, un 37,7% menos que en 1999, y casi la mitad de lo que ingresaban un año antes. Las razones fundamentales de esa tendencia, que las operadoras están empeñadas ahora en invertir de signo, son precisamente el aumento del número de clientes, la extensión del prepago y la bajada de tarifas.

Por eso, las compañías ya están apostando por la fidelización de su clientela más selecta, la del pospago (con factura y contrato), que consume una media de 1.263,6 minutos/año, frente a los 213,21 minutos que utilizan el móvil los clientes de prepago. Para ello, se lanzarán a promocionar el móvil para usos distintos de la voz, como la transmisión de datos, los pagos electrónicos o el acceso a Internet (WAP) hasta que llegue el UMTS.